[일요시사 취재1팀] 서진 기자 = ‘필수재’ 쿠팡이 소비자를 배신했다. 공동현관 비밀번호까지 유출됐다. 충성 고객들마저 속속히 돌아서는 사이, 쿠팡은 ‘검머외(검은 머리 외국인)’ 창업자 김범석 의장이 해외 체류 중이라며, 그와 이번 사태를 별개로 철저히 선을 긋고 있다.

사실상 쿠팡의 모든 고객의 개인 정보가 노출된 대형 사고에도 불구하고, 쿠팡은 대응이랄 것 없이 침묵을 유지하는 중이다. 2015년을 끝으로 공식 석상에서 자취를 감춘 김범석 의장을 향해 막대한 과징금 부과 검토와 국내로의 소환 요구가 빗발치고 있다.

국내 소환
요구 빗발

김범석 의장은 쿠팡의 모회사인 쿠팡아이엔씨(Coupang, Inc.)의 이사회 의장 겸 최고경영자(CEO)다. 쿠팡의 모든 지분을 보유한 미국 모회사 쿠팡Inc 이사회는 의결권 74.3%를 보유하는 실질적 지배자임에도 침묵으로 일관하며 강한 비판을 받고 있다.

쿠팡의 국내 매출 90% 이상을 차지하는 회사의 최종 결정권자로서 보안 체계 부실과 대응 지연의 책임을 기필코 져야 한다는 목소리가 거세다.

김 의장은 2021년 한국 쿠팡 등기이사직에서 사임한 뒤 미국 모회사 쿠팡Inc를 통해 실질적 경영을 좌우하며, 국내 법적 책임을 ‘월급 사장’에게 전가하는 구조를 완성했다. 이로써 연매출 50조원 규모의 한국 1위 유통업체는 한국 법률상 책임 소재가 모호한 미국 법인 그림자 성격을 띠게 됐다.

지난 2일 열린 국회 과학기술정보방송통신위원회(이하 과방위)에서 여야 의원들은 “김 의장이 뒤에 숨어 책임을 회피한다”며 직접 출석 및 사과를 요구했다.

과방위에 출석한 박대준 쿠팡 대표가 이번 사태가 단지 한국 법인 책임이라고 반복하며 김 의장의 잘못을 묵인하자, 더불어민주당(이하 민주당) 이훈기·박정훈 의원 등이 “김 의장은 왜 숨어 있나. 직접 나와 사과하라”라고 질타했다.

박 대표는 쿠팡 지배 구조상 김 의장이 결정권을 쥐고 있다고 밝혔다.

한 업계 관계자는 “쿠팡 한국 법인 임원이라고 해봐야 주요 사안에 대한 결정권이 없다”며 “모든 결정은 미국에서 내려지는 것으로 알고 있다. 경영 전문가가 아닌 대관 전문가가 대표라는 점도 이런 상황을 단적으로 보여준다”고 밝혔다.

구체적인 피해 보상이나 추가 조치에 관한 선언적 움직임조차 없던 것은 결국 김 의장이 이런 결정을 내리지 않았다는 의미로 해석된다.

한국소비자단체협의회는 같은 날 김 의장에게 즉각 사죄하고 배상안을 마련하라는 기자회견을 열고, 소비자를 보호하고 대책을 수립하라고 촉구했다. 정치권과 시민단체 또한 징벌적 손해배상의 최고 과징금 부과와 함께 김 의장의 직접적인 사과와 이사회 구조 개선을 요구하고 있다.

1978년생인 김 의장은 서울에서 출생했다. 그는 현대건설 주재원이던 아버지를 따라 미국으로 이주해 명문 사립고인 디어필드 아카데미를 거쳐 하버드대학교에서 정치학사 학위를 취득했다. 이후 미국 시민권을 획득해 미국 국적을 보유하고 있다.

대학 졸업 후 보스턴컨설팅그룹(BCG)에서 사회생활을 시작했고, 하버드 비즈니스 스쿨 MBA 과정에 진학했으나, 쿠팡 설립을 위해 학업을 중단하고 한국으로 귀국했다.

개인정보 유출 피해 계정 ‘3370만개’
해외 체류 중…이번 사태 관계없다?

1998년 하버드 재학 시절 대학생 대상 잡지 <커런트>를 창간해 2001년 미국 <뉴스위크>에 매각했다. 졸업 후에는 월간지 <빈티지미디어컴퍼니>를 설립했으나 쿠팡 창업 전에 매각했다.

두 차례의 창업 경험과 엑시트 경험, 하버드 시절 구축한 네트워크는 쿠팡 초기 미국 투자 자금 유치에 결정적 역할을 했다.

쿠팡의 주요 초기 투자사들(파운더 컬렉티브, 로즈파크 어드바이저스 등)이 모두 미국 기반인 점, 2021년 한국이 아닌 뉴욕증권거래소에 상장한 것도 글로벌 자본 확보를 노린 전략이었다. 2010년 하버드에서 친분을 쌓은 윤선주 이사와 하버드 비즈니스 스쿨 동문인 고재우 부사장과 함께 쿠팡을 설립했다.

김 의장의 경영 모델은 미국 기업 아마존(Amazon)으로 알려져 있다. 그는 창업 초기에 아마존의 기업 운영 방식과 조직문화를 쿠팡에 적극적으로 도입했다. ‘플라이휠’ 전략을 적용해 초저가 판매로 소비자를 끌어들이고 시장을 장악, 신사업에 재투자하는 구조를 구축했다.

물류를 필두로 유료 멤버십, 배달앱, 영상 서비스로까지 사업 영역을 확장한 것도 아마존과 유사하다. 김 의장은 창업 초기에 아마존 출신 경영진을 주로 영입했으며, 현재 쿠팡 최고재무책임자(CFO) 거라브 아난드도 아마존 출신이다.

소셜커머스 기업으로 시작한 쿠팡을 이커머스 기업으로 전환한 뒤 ‘로켓배송’이라는 혁신적 서비스를 도입했다. 쿠팡의 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장을 통해 마련한 자금으로 전국적 물류망을 확충하고 사업 영역을 확대해 나갔다.

2020년 쿠팡 국내 법인 대표이사직에서 물러난 김 의장은 쿠팡Inc의 미국 사업에 집중하고 있다. 김 의장은 공식적으로 쿠팡Inc 지분 8.8%를 보유하고 있고, 의결권 기준으로 73.7%를 행사하는 최대주주다.

김 의장은 과거 “한국인은 큰물에서 놀지 못해 시야가 좁고, 스마트하지 못하며 정직하지 않은 민족”이라고 비하했다는 의혹도 있다. 이와 관련된 기사들은 전부 언론사의 요청에 의해 삭제됐다고 뜨지만, 일부는 커뮤니티에서 화제가 되기도 했다.

김 의장의 한국 비하 발언이 사실이라면 대부분의 자본 증자를 미국 및 일본 자본으로 진행하고 미국인 대표이사를 포함해 상당수의 임원이 미국인이며 미국 증시에 상장한 미국 기업이 한국에서 가장 큰 수익을 올리는 기업의 회장임에도 한국인을 비하했다고 볼 수 있다.

쿠팡 미국 상장 후 그는 <CNBC>와 인터뷰를 가졌는데 쿠팡은 언제 수익이 나느냐는 앵커의 질문에 계속해 “롱텀, 롱런” 등의 대답으로 회피했다. “언제 수익화의 길로 갈 수 있느냐”는 질문에 “좋은 투자자를 만난 것”과 “장기 투자와 장기 전략”만을 반복할 뿐 쿠팡의 수익 전환에 대해서는 제대로 답을 하지 못했다.

책임론
불가피

앵커가 “본래 리테일 비즈니스는 마진이 박한데, 쿠팡의 수익화 시점은 언제인가? 투자자들에게 뭐라고 말하는가?”라고 질문했지만 김 의장은 계속 장기 투자 가치만을 언급했다. 사실상 구체적 답변을 회피하며 동문서답하다가 갑자기 한강의 기적을 언급한 것은 부적절하다는 지적이다.

쿠팡 임원들도 논란이다. 전·현직 주요 임원이 수십억원대 자사 주식을 현금화했다. 이들이 주식을 매도한 시점은 개인정보 유출 사고가 발생한 직후였다.

지난 2일(현지시각) 미 증건거래위원회(SEC) 공시에 따르면 거랍 아난드 쿠팡 최고재무책임자(CFO)는 지난달 10일 쿠팡 주식 7만5350주를 주당 29.0195달러에 매도했다고 신고했다. 매도가액은 약 218만6000달러(32억원)다.

이뿐만 아니라 프라남 콜라리 전 부사장도 지난달 17일 쿠팡 주식 2만7388주를 매도했고, 매도가액은 77만2000달러(11억3000만원)로 신고했다. 콜라리 전 부사장은 지난달 14일 사임했다. 앞서 쿠팡은 한국인터넷진흥원(KISA)을 통해 지난달 6일 오후 6시38분(한국시각) 자사 계정 정보에 대한 무단 접근이 발생했고, 이를 12일 만인 18일 오후 10시52분 인지했다고 밝혔다.

아난드 CFO와 콜라리 전 부사장이 주식을 매도한 시점은 회사가 개인정보 유출을 인지했다고 주장한 때보다 며칠 전이지만, 사건 이후 거래가 이뤄진 점에서 논란을 피해 갈 수 없을 것으로 보인다. 일각에서는 지난달 18일 이전에 개인정보 유출을 인지한 사람이 사내에 없었는지 여부를 수사를 통해 정확히 가려내야 한다는 지적도 나온다.

쿠팡은 지난달 29일 고객 계정 약 3370만건의 개인정보가 유출됐다고 발표했다. 여기에는 이름과 이메일, 전화번호, 주소, 일부 주문 정보, 공동 현관 비밀번호 등 개인정보가 포함됐다. 앞서 지난달 18일 고객 4500여명의 개인정보 유출 침해 사실을 인지했다고 당국에 신고한 바 있다.

박 대표는 지난달 30일 비공개 정부 회의에 참석하면서 취재진과 만나 “이번 사태로 인해 피해를 보신 쿠팡 고객들과 국민들에게 심려를 끼쳐드려 너무 죄송한 말씀과 사과의 말씀을 드린다”며 고개를 숙였다.

피해자 보상과 관련한 질문에는 “지금은 피해 범위와 유출된 내용을 명확하게 확정하는 게 우선”이라며 “그다음으로는 재발 방지 대책 수립이 급하고, 이런 부분이 확정되고 나면 피해에 대해 합리적인 방안을 성실하게 수행할 수 있을 것으로 보고 있다”고 답했다.

쿠팡을 100% 지배하는 쿠팡의 본체 ‘쿠팡 Inc’는 미국에 있다. 김 의장 소유의 쿠팡 Inc 주식 8.8%는 주당 29배의 차등 의결권을 가지고 있다. 한마디로 김 의장은 적은 주식으로 쿠팡을 실질적으로 통제하면서, 미국 국적을 이유로 한국 규제는 받지 않는 그림자 경영을 하는 셈이다.

나몰라
회피형

올해에만 정부와 국회에서 18명이 쿠팡으로 넘어갔다. 국회 보좌관을 비롯해 대통령비서실, 검찰, 경찰, 공정위 직원 등 다양한 직군에서 ‘전관’을 영입했다. 이재명정부가 들어서자마자인 지난 6월 이후에만 14명을 뽑았다.

2010년 창업 당시 쿠팡은 시장 1위였던 티몬·위메프에 밀려 큰 관심을 받지 못했다. 김 의장은 미국에서 인기를 끌던 소셜커머스 ‘그루폰’의 운영 모델을 가지고 한국 시장에 진출했다. 쿠팡은 온·오프라인에서 사용할 수 있는 할인쿠폰을 공동구매 방식으로 판매하는 방식을 내세웠다.

쿠팡은 2011년 국내 업계 최초로 주말·공휴일 무휴 365일 고객센터를 도입하며 고객 응대 체계를 혁신했다. 쿠팡에 따르면 당시 전체 직원 1000명 중 절반 이상이 고객센터 인력으로 배치된 비중 높은 구조로, 비효율성 논란 속에서도 고객 만족 최우선 원칙을 지키는 상징적인 선택이었다.

쿠팡이 소비자로부터 빛을 발한 순간은 자체 물류 시스템을 갖춘 ‘로켓배송’ 서비스를 출시하면서부터다. 당시 김 의장은 쿠팡을 소셜커머스에서 이커머스 기업으로 전환하는 과정에서, 유통의 핵심은 물류라고 판단했다.

그는 소비자 친화적인 물류 환경이 조성돼야 고객 만족으로 이어지고, 결국 회사 성장에도 영향을 미친다고 봤다. 김 의장은 국내 커머스 기업 최초로 직접 물류센터를 구축하고, 자체 배송 차량을 운영하며 문 앞까지 배달하는 배송을 시작했다.

김 의장의 주도로 49일 만에 개발된 이 서비스는 ‘와우 딜리버리’ 프로젝트에서 비롯된 결과로, 오전 주문·오후 배송 테스트를 거쳐 지방 도시부터 시범 운영됐다.

그러나 쿠팡의 로켓배송 도입은 단기 성과보다는 미래 성장을 겨냥한 전략적 투자였던 것으로 드러났다. 로켓배송을 도입한 2014년, 쿠팡은 1215억4800만원의 영업손실을 기록했다. 이는 전년 대비 30배가량 늘어난 수치로, 당시 업계 안팎에서는 과도한 투자라는 우려의 목소리도 적지 않았다.

쿠팡은 이 같은 손실을 ‘계획된 적자’라고 설명했다.

이후 쿠팡은 2015년 매출액 약 1조1300억원을 달성했다고 밝혔다. 이는 2014년 매출액 대비 3.3배 늘어난 결과였다. 쿠팡은 국내 이커머스 기업 가운데 처음으로 매출 1조원을 돌파했다. 이로써 로켓배송을 통한 빠른 배송 서비스가 소비자들에게 본격적으로 자리 잡았음을 증명했다.

2018년 월 정액제 상품인 ‘와우 멤버십’을 출시해 2025년 기준 월 7890원의 구독료로 다양한 혜택과 프리미엄 고객 서비스를 제공했다. 멤버십 가입자들에게는 모든 로켓배송과 로켓프레시 신선식품 배송이 무료며, 금액 제한 없이 로켓 직구 상품도 무료배송이 가능케 했다. 또 30일 이내 무료 반품 서비스가 기본으로 포함돼있다.

쿠팡은 또 2019년 1월부터 전국 단위로 신선식품을 새벽 배송하고 있다. 오전(00:00~11:59)에 주문된 신선식품을 당일 오후 6시까지 배송하도록 했다. 2020년 2월부터 국내에서 코로나19가 본격 확산하면서 쿠팡을 찾는 고객 수가 크게 늘었다.

지난해 5000억 현금화
8000억 물어낼 가능성

하루 평균 주문량이 평소 180만건 안팎이었으나 코로나19 사태가 벌어진 뒤 300만건으로 급격히 불어나 반사이익을 얻은 셈이다.

수도권 위주의 배송 네트워크를 구축한 경쟁 이커머스 업체들과 차별화된 쿠팡은 대규모 투자로 전국 물류 인프라를 완비해 마스크와 생필품 수요 급증 시 고객 유입이 폭주했다.

김 의장은 당시 “돌발적 위기 상황에서 이익 계산보다 소비자 곁에 서는 것이 우선”이라며 직매입 생필품 가격 동결 원칙을 강조했다. 이는 단기 수익 추구 대신 ‘필요하다면 언제든 의지할 수 있는 든든한 유통 파트너’라는 브랜드 신뢰를 각인시킨 장기 전략으로 해석된다.

2020년 12월 OTT 서비스 쿠팡플레이를 론칭하며 콘텐츠 분야로도 진출했다. 이는 로켓배송의 대성공 이후 사업 운영 초기에 적용했던 플라이휠 전략에 따른 확장으로, 2024년 프리미어리그 독점 중계권을 확보하는 등으로 성장이 가속화됐다.

그러던 2021년 3월, 김 의장과 쿠팡은 뉴욕 증시에 입성해 상장 오프닝 벨을 울렸다. 지난달 28일 28.44달러를 기록했으나 해킹 사실이 알려진 후인 지난 1일 25.7달러로 10% 가까이 하락했다. 쿠팡 주가는 현재도 26달러 수준에 머물고 있다.

쿠팡은 2027년까지 국내 전역을 100% ‘쿠세권(쿠팡 로켓배송이 가능한 지역)’으로 만들 계획을 세웠다. 온·오프라인을 통틀어 대체 불가능한 유통 기업이 되겠다는 목표다. 이제는 한국을 넘어 대만 등 아시아 시장에 진출해 ‘아시아의 아마존’ 청사진을 그렸다.

에릭 차 골드만삭스 연구원은 “쿠팡은 한국에서 전국적 자체 물류 및 배송 네트워크를 통해 직매입 위주의 전자상거래 모델을 중심으로 상당한 경제적 해자를 만들었다”며 “쿠팡의 시장 점유율은 14%에서 2023년 28%, 2030년 47%로 높아질 것”이라고 내다봤다.

로켓배송 서비스 출범 이후 국내 물류 인프라 확장에 총 6조6000억원을 투자했다. 지난해 3월에는 ‘2026년까지 3조원 이상 추가 투자’를 공식 발표하며 전국 9개 지역에 풀필먼트센터를 포함한 물류시설을 확충, 전국을 ‘로켓배송 가능 지역(쿠세권)’으로 만들겠다는 계획을 밝혔다.

2027년까지이 투자 규모가 무려 10조원에 근접할 것으로 전망되고 있다.

미국 경제지 <패스트컴퍼니>가 지난 3월 선정한 ‘2025년 세계에서 가장 혁신적인 기업’ 유통 부문에서 쿠팡은 아마존(8위)을 제치고 2위에 올랐으며, 김 의장은 지난 2021년 상장 신고서에서 7개 지역에 물류센터 구축에 8억7000만달러(약 1조원)를 투자할 계획임을 밝혔다.

쿠팡의 혁신적 투자와 운영 전략은 국내 유통업계에서 독보적인 위상을 공고히 하며, 전국적 물류 네트워크 확장과 신속 배송 서비스 강화에 박차를 가하고 있다.

지워지는
투자 계획

이로써 물류 구축에만 누적 10조원을 집행하는 전례 없는 행보를 보였다.

업계 관계자들은 “쿠팡이 국내에 부재했던 ‘신속 배송’ 가치를 상용화한 것에 대해, 전용 물류 네트워크를 통해 경쟁자를 압도했다”고 평가했다. 소비자들은 쿠팡이 가져온 새롭고 편리한 패러다임에 빠른 배송 없는 시장을 상상할 수가 없게 됐다. 쿠팡은 로켓배송의 ‘고객 우선 원칙’을 배달 서비스 등 타 사업 부문으로 확대 적용하며 시장 점유를 놓치지 않았다.

<jen9@ilyosisa.co.kr>