세계 경제가 흔들릴 때 소비자의 선택은 언제나 분명해진다. 이들은 단순히 가격이 싸다는 이유만으로는 지갑을 열지 않는다. 불황일수록 소비자는 더 냉정해지고, 같은 돈으로 얼마나 든든하고 만족스러운 경험을 얻을 수 있는지를 꼼꼼하게 따진다. 팬데믹 이후 몇 년간 전 세계 외식과 리테일 시장을 지배했던 것은 고급화와 프리미엄 경험이었다.
미국에서는 하이엔드 패스트캐주얼과 프리미엄 샐러드가, 한국에서는 직수입 버거와 고가 치킨이 인기를 끌었다. 그러나 고물가와 경기 둔화가 이어지면서 소비자들의 피로감은 빠르게 쌓였다. 이제는 합리적인 가격 안에서 품질과 양, 그리고 경험까지 균형 있게 설계된 ‘가성비 브랜드’가 다시 부상하고 있다. 미국에서는 이 현상을 ‘칠리스 이코노미(Chiliʼs Economy)’라 부르며 설명한다. 한국 역시 치킨, 커피, 버거, 안경 같은 생활 밀착 업종에서 유사한 전환이 목격된다.
선명한 변화
미국 외식시장은 이 변화를 선명하게 보여준다. 칠리스는 ‘3 for Me’ 구성으로 전채, 메인, 음료를 합리적 가격에 제공하며 일상의 가치를 구현했다. 애플비스와 올리브가든 역시 푸짐한 양과 친근한 매장 경험을 통해 다시금 손님을 끌어모았다. 텍사스로드하우스는 푸짐한 스테이크와 합리적 가격으로 2024년과 2025년 두 자릿수 성장을 이어가며 불황기에 더욱 강해지는 구조를 입증했다.
반대로 스위트그린과 파네라 같은 프리미엄 샐러드 체인들은 가격 저항과 오피스 수요 둔화라는 벽에 부딪혀 조정을 겪고 있다. 팬데믹 시기 건강과 프리미엄 이미지를 앞세워 빠르게 확장했지만, 소비자가 매일 지불하기에는 지나치게 비싼 가격이 발목을 잡았다. 미국 소비자는 이제 ‘단발적 경험’보다 ‘매일 누릴 수 있는 합리적 만족’을 택하고 있으며, 이는 단순한 일시적 유행이 아니라 구조적 변화로 굳어지고 있다.
한국에서도 비슷한 흐름이 나타난다. 외식 물가가 오르면서 치킨과 빵 가격이 사회적 논란이 될 만큼 소비자가 민감해졌다. 치킨플레이션, 빵플레이션 같은 신조어가 생겼고, 대기업 유통사의 반값 치킨 실험은 소비자들의 큰 호응을 불러일으켰다.
그러나 소비자는 이미 눈치챘다. 그것은 반짝 이벤트는 오래가지 않고, 일상에서는 여전히 가격 부담이 남는다는 사실이다. 중요한 것은 단순히 가격을 낮추는 것이 아니라, 그 가격을 얼마나 지속 가능한 구조로 뒷받침하느냐다. 이 질문에 구조적 답을 제시한 브랜드가 바로 치킨 프랜차이즈 덤브치킨이다.
덤브치킨은 9900원의 국내산 냉장 9호 닭을 사용한 프라이드 치킨으로 문턱을 낮췄다. 하지만 진짜 경쟁력은 평균 1만6000원대의 객단가를 만들어내는 정교한 운영 설계다. 소스와 음료의 유료화, 테이크아웃 중심 동선, 빠른 회전 구조, 낮은 고정비 운영이 결합되어 불황 속에서도 수익성을 지킬 수 있다.
본사의 개설 노마진 정책, 선택형 집기 제공, 표준화된 주방과 운영 매뉴얼은 창업자의 부담을 줄이고 투자 회수 속도를 앞당긴다. 실제로 직영점 데이터를 바탕으로 가맹점에 운영 모델을 이식하면서 “되던 집만 되는 브랜드”가 아니라 “설계대로 되는 브랜드”라는 신뢰를 얻었다.
작은 평수에서도 효율을 극대화할 수 있는 평면 설계, 권리금이 낮은 골목 입지에서도 성과를 내는 모델은 가맹점 창업자에게 특히 매력적이다.
경제 흔들릴 때 소비자 선택 분명
중저가 전략으로 ‘위기를 기회로’
매장 공간 자체가 마케팅 자산이라는 점도 중요하다. 오렌지색 파사드와 스트리트 감성의 인테리어는 소비자의 발걸음을 멈추게 하고, 사진과 SNS 콘텐츠로 이어진다. 광고비를 들이지 않아도 자연스러운 구전이 확산된다. 가맹점주에게는 예쁜 공간에서 일한다는 자부심이 생기고, 이는 곧 고객 충성도로 전환된다.
대구 수성동 1호 직영점에서 출발한 덤브치킨은 불과 2년4개월 만에 50여개 매장으로 확장했고, 강남 한티역 직영점 오픈을 계기로 수도권에서도 성공 모델임을 검증했다. 수원 매탄과 경기 이천 등에서 새 매장이 줄줄이 오픈하며 창업 문의가 급증하고 있다.
커피 시장도 비슷한 양상을 보인다. 미국의 블랭크스트리트 커피는 전자동 머신을 도입해 인건비를 줄이고, 소형 점포 포맷으로 비용 구조를 단순화했다. 빠른 서비스와 합리적 가격, 균일한 품질을 무기로 젊은 세대의 지지를 얻었고, 짧은 기간 안에 글로벌 투자자들의 주목을 받으며 새로운 카테고리를 만들어냈다.
한국에서도 저가 커피의 성장이 끊이지 않는다. 최근에는 우지커피가 부상하고 있다. 테이크아웃 중심의 작은 매장, 간소화된 운영 시스템, 표준화된 품질 관리로 창업자의 초기 투자 부담을 낮췄고, 시즌별 메뉴와 주력 음료의 빠른 회전으로 소비자 만족과 재방문을 동시에 잡았다.
버거 시장 또한 예외가 아니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 파이브가이즈, 쉑쉑버거, 고든램지버거 같은 해외 프리미엄 브랜드들이 국내에 상륙하며 긴 대기 줄을 형성해 화제를 모았다. 그러나 높은 원가 구조와 가격 부담은 장기적인 성장을 가로막았다. 반면 토종 브랜드들은 합리적인 가격과 효율적인 운영을 앞세워 반격에 나섰다.
특히 프랭크버거는 수제버거 시장에서 보기 드문 속도로 성장하며 ‘가성비 프리미엄’이라는 새로운 영역을 개척했다. 600억원대 제조·물류 시스템 투자를 기반으로 번, 패티, 소스를 본사가 직접 생산해 전국 가맹점으로 공급하면서 품질을 안정적으로 유지했고, 세트 메뉴 가격을 1만원 전후로 맞추며 수제버거의 대중화를 이끌었다.
수제버거지만 합리적인 가격을 유지하면서 품질과 브랜드 경험을 제공해 불황에도 꾸준히 확장세를 이어가는 모습은 한국형 수제버거 시장의 변화 방향을 잘 보여준다.
리테일 업종에서도 가성비의 흐름은 뚜렷하다. 미국의 워비파커는 온라인 직판 모델과 합리적인 가격, 세련된 디자인으로 기존 고가 안경 시장을 뒤흔들었고, 오프라인 매장과 숍인숍 전략으로 접근성과 신뢰를 동시에 확보했다. 한국의 ‘오늘의 안경’은 윤현파트너스가 상생 철학을 바탕으로 운영하며 개인 안경원을 리뉴얼해 되살리고, 저가 전략으로 인기를 끌면서 파사드 개선과 마케팅 지원으로 매출을 끌어올렸다.
새로운 승자
불황은 소비를 얼어붙게 하지만 동시에 새로운 승자를 만든다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 사고, 창업자는 구조적 안정성을 선택한다. 가격과 품질, 공간과 경험을 동시에 설계한 브랜드가 불황기를 기회로 바꾸고 있다. 소비자에게는 기분 좋은 일상의 선택이 되고, 창업자에게는 버틸 힘이 된다. 이것이 바로 불황의 역설이자, 2025년 한국과 미국 시장에서 동시에 포착되는 가성비의 힘이다.
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