불황의 역설 ‘칠리스 이코노미’

가성비가 시장을 지배한다

세계 경제가 흔들릴 때 소비자의 선택은 언제나 분명해진다. 이들은 단순히 가격이 싸다는 이유만으로는 지갑을 열지 않는다. 불황일수록 소비자는 더 냉정해지고, 같은 돈으로 얼마나 든든하고 만족스러운 경험을 얻을 수 있는지를 꼼꼼하게 따진다. 팬데믹 이후 몇 년간 전 세계 외식과 리테일 시장을 지배했던 것은 고급화와 프리미엄 경험이었다.

미국에서는 하이엔드 패스트캐주얼과 프리미엄 샐러드가, 한국에서는 직수입 버거와 고가 치킨이 인기를 끌었다. 그러나 고물가와 경기 둔화가 이어지면서 소비자들의 피로감은 빠르게 쌓였다. 이제는 합리적인 가격 안에서 품질과 양, 그리고 경험까지 균형 있게 설계된 ‘가성비 브랜드’가 다시 부상하고 있다. 미국에서는 이 현상을 ‘칠리스 이코노미(Chiliʼs Economy)’라 부르며 설명한다. 한국 역시 치킨, 커피, 버거, 안경 같은 생활 밀착 업종에서 유사한 전환이 목격된다.

선명한 변화

미국 외식시장은 이 변화를 선명하게 보여준다. 칠리스는 ‘3 for Me’ 구성으로 전채, 메인, 음료를 합리적 가격에 제공하며 일상의 가치를 구현했다. 애플비스와 올리브가든 역시 푸짐한 양과 친근한 매장 경험을 통해 다시금 손님을 끌어모았다. 텍사스로드하우스는 푸짐한 스테이크와 합리적 가격으로 2024년과 2025년 두 자릿수 성장을 이어가며 불황기에 더욱 강해지는 구조를 입증했다.

반대로 스위트그린과 파네라 같은 프리미엄 샐러드 체인들은 가격 저항과 오피스 수요 둔화라는 벽에 부딪혀 조정을 겪고 있다. 팬데믹 시기 건강과 프리미엄 이미지를 앞세워 빠르게 확장했지만, 소비자가 매일 지불하기에는 지나치게 비싼 가격이 발목을 잡았다. 미국 소비자는 이제 ‘단발적 경험’보다 ‘매일 누릴 수 있는 합리적 만족’을 택하고 있으며, 이는 단순한 일시적 유행이 아니라 구조적 변화로 굳어지고 있다.

한국에서도 비슷한 흐름이 나타난다. 외식 물가가 오르면서 치킨과 빵 가격이 사회적 논란이 될 만큼 소비자가 민감해졌다. 치킨플레이션, 빵플레이션 같은 신조어가 생겼고, 대기업 유통사의 반값 치킨 실험은 소비자들의 큰 호응을 불러일으켰다.


그러나 소비자는 이미 눈치챘다. 그것은 반짝 이벤트는 오래가지 않고, 일상에서는 여전히 가격 부담이 남는다는 사실이다. 중요한 것은 단순히 가격을 낮추는 것이 아니라, 그 가격을 얼마나 지속 가능한 구조로 뒷받침하느냐다. 이 질문에 구조적 답을 제시한 브랜드가 바로 치킨 프랜차이즈 덤브치킨이다.

덤브치킨은 9900원의 국내산 냉장 9호 닭을 사용한 프라이드 치킨으로 문턱을 낮췄다. 하지만 진짜 경쟁력은 평균 1만6000원대의 객단가를 만들어내는 정교한 운영 설계다. 소스와 음료의 유료화, 테이크아웃 중심 동선, 빠른 회전 구조, 낮은 고정비 운영이 결합되어 불황 속에서도 수익성을 지킬 수 있다.

본사의 개설 노마진 정책, 선택형 집기 제공, 표준화된 주방과 운영 매뉴얼은 창업자의 부담을 줄이고 투자 회수 속도를 앞당긴다. 실제로 직영점 데이터를 바탕으로 가맹점에 운영 모델을 이식하면서 “되던 집만 되는 브랜드”가 아니라 “설계대로 되는 브랜드”라는 신뢰를 얻었다.

작은 평수에서도 효율을 극대화할 수 있는 평면 설계, 권리금이 낮은 골목 입지에서도 성과를 내는 모델은 가맹점 창업자에게 특히 매력적이다.

경제 흔들릴 때 소비자 선택 분명
중저가 전략으로 ‘위기를 기회로’

매장 공간 자체가 마케팅 자산이라는 점도 중요하다. 오렌지색 파사드와 스트리트 감성의 인테리어는 소비자의 발걸음을 멈추게 하고, 사진과 SNS 콘텐츠로 이어진다. 광고비를 들이지 않아도 자연스러운 구전이 확산된다. 가맹점주에게는 예쁜 공간에서 일한다는 자부심이 생기고, 이는 곧 고객 충성도로 전환된다.

대구 수성동 1호 직영점에서 출발한 덤브치킨은 불과 2년4개월 만에 50여개 매장으로 확장했고, 강남 한티역 직영점 오픈을 계기로 수도권에서도 성공 모델임을 검증했다. 수원 매탄과 경기 이천 등에서 새 매장이 줄줄이 오픈하며 창업 문의가 급증하고 있다.


커피 시장도 비슷한 양상을 보인다. 미국의 블랭크스트리트 커피는 전자동 머신을 도입해 인건비를 줄이고, 소형 점포 포맷으로 비용 구조를 단순화했다. 빠른 서비스와 합리적 가격, 균일한 품질을 무기로 젊은 세대의 지지를 얻었고, 짧은 기간 안에 글로벌 투자자들의 주목을 받으며 새로운 카테고리를 만들어냈다.

한국에서도 저가 커피의 성장이 끊이지 않는다. 최근에는 우지커피가 부상하고 있다. 테이크아웃 중심의 작은 매장, 간소화된 운영 시스템, 표준화된 품질 관리로 창업자의 초기 투자 부담을 낮췄고, 시즌별 메뉴와 주력 음료의 빠른 회전으로 소비자 만족과 재방문을 동시에 잡았다.

버거 시장 또한 예외가 아니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 파이브가이즈, 쉑쉑버거, 고든램지버거 같은 해외 프리미엄 브랜드들이 국내에 상륙하며 긴 대기 줄을 형성해 화제를 모았다. 그러나 높은 원가 구조와 가격 부담은 장기적인 성장을 가로막았다. 반면 토종 브랜드들은 합리적인 가격과 효율적인 운영을 앞세워 반격에 나섰다.

특히 프랭크버거는 수제버거 시장에서 보기 드문 속도로 성장하며 ‘가성비 프리미엄’이라는 새로운 영역을 개척했다. 600억원대 제조·물류 시스템 투자를 기반으로 번, 패티, 소스를 본사가 직접 생산해 전국 가맹점으로 공급하면서 품질을 안정적으로 유지했고, 세트 메뉴 가격을 1만원 전후로 맞추며 수제버거의 대중화를 이끌었다.

수제버거지만 합리적인 가격을 유지하면서 품질과 브랜드 경험을 제공해 불황에도 꾸준히 확장세를 이어가는 모습은 한국형 수제버거 시장의 변화 방향을 잘 보여준다.

리테일 업종에서도 가성비의 흐름은 뚜렷하다. 미국의 워비파커는 온라인 직판 모델과 합리적인 가격, 세련된 디자인으로 기존 고가 안경 시장을 뒤흔들었고, 오프라인 매장과 숍인숍 전략으로 접근성과 신뢰를 동시에 확보했다. 한국의 ‘오늘의 안경’은 윤현파트너스가 상생 철학을 바탕으로 운영하며 개인 안경원을 리뉴얼해 되살리고, 저가 전략으로 인기를 끌면서 파사드 개선과 마케팅 지원으로 매출을 끌어올렸다.

새로운 승자

불황은 소비를 얼어붙게 하지만 동시에 새로운 승자를 만든다. 소비자는 제품이 아니라 가치를 사고, 창업자는 구조적 안정성을 선택한다. 가격과 품질, 공간과 경험을 동시에 설계한 브랜드가 불황기를 기회로 바꾸고 있다. 소비자에게는 기분 좋은 일상의 선택이 되고, 창업자에게는 버틸 힘이 된다. 이것이 바로 불황의 역설이자, 2025년 한국과 미국 시장에서 동시에 포착되는 가성비의 힘이다.

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전 세계 흔든 트럼프 1년 풀 스토리

전 세계 흔든 트럼프 1년 풀 스토리

[일요시사 취재1팀] 장지선 기자 = 처음에는 ‘설마, 그렇게까지?’라는 반응이었다. 하지만 불과 1년여 만에 현실로 나타나고 있다. 모두가 ‘미친 짓’이라고 말하지만 당사자는 거칠 게 없다는 태도다. 문제는 그 여파가 전 세계로 확산하고 있다는 점이다. ‘지구 대통령’ 도널드 트럼프가 ‘천조국’ 미국을 어디로 끌고 가는 걸까? 도널드 트럼프 미국 대통령의 행보가 충격과 경악으로 물들고 있다. ‘이보다 더 놀랄 일이 있을까?’라는 반응이 거듭되는 모양새다. 되짚어 보면 이제 와 말이 안 된다고 하기엔 등장부터 파격적이었다. 트럼프 대통령이 처음 대선 출마를 선언할 당시에는 조롱과 웃음이 난무했다. 하지만 미국은 그를 선택했다. 그것도 두 번이나. 예상보다 더 파격 사실 트럼프 대통령은 첫 임기 때나 지금이나 크게 다르지 않다. 선거 기간 동안 공약으로 내세운 내용은 임기 중에 어떤 식으로든 진행했다. 그 공약이 ‘미치광이’ ‘사이코’ 등의 원색적인 비난으로 이어져도 요지부동이었다. 되레 외부 자극이 커질수록 트럼프 대통령의 행보는 더욱 거칠어졌다. 문제는 그 행보에 전 세계가 영향을 받는다는 점이다. 과거 미국이 ‘유일한’ 패권국으로 군림하던 시기와 비견될 정도라는 말이 나온다. ‘세계의 경찰’로 각국 상황에 관여했던 때보다도 영향력이 크다는 분석도 있다. 그 배경으로 지목되는 게 바로 트럼프 대통령의 행보다. 실제로 트럼프 대통령의 말 한마디에 세계 질서를 유지했던 틀이 무너져 내리고 있다. 대표적인 게 관세 부과에서 비롯된 통상 전쟁과 국제 질서 유지를 내세운 타국에 대한 물리적 개입이다. 두 사안 모두 ‘평범한’ 미국 대통령이라면 생각은 해도 실제로 행하기는 어려운 내용이다. 당장 전 세계의 지도자가 반발할 테고 각국의 이해관계도 복잡하게 얽혀있다. 무엇보다 대통령 자신이 겪어야 할 정치적 리스크가 매우 크다. 하지만 트럼프 대통령은 했고 또 하려 하고 있다. 모두가 ‘설마’라고 손사래 치던 일이 실제로 벌어지는 데 걸린 시간은 1년 남짓이다. 트럼프 대통령은 재선에 도전하면서 ‘미국 우선주의’를 앞세우며 관세 부과를 예고했다. 캐나다, 그린란드, 파나마 운하 등을 미국 소유로 하겠다는 야욕을 드러냈다. 영토 확장이라는 제국주의 시기에나 빈번하게 일어났던 일을 공언한 것이다. 트럼프 대통령에게 관세는 ‘무기’나 다름없다. 원하는 것을 얻어내기 위해 상대국에 관세를 부과하는 방법으로 압박을 가하는 것이다. 트럼프 대통령은 취임 직후부터 전 세계와 통상 전쟁을 벌이기 시작했다. 특히 미국의 자리를 노리는 중국과는 서로 수천%의 관세를 부과하면서 세계 경제를 흔들었다. 관세 부과로 흔들더니 그린란드로 공포 조장 과거 FTA 체결로 미국과의 무역에서 관세 0%를 유지했던 우리나라도 예외는 아니었다. 우리나라보다 앞서 협상한 일본의 관세 부과율을 기본으로 깔고 조율이 이뤄졌다. 줄다리기 끝에 협상이 타결됐지만 관세 문제는 현재진행형이다. 국가 간 외교에서 불확실성이 해소되지 않은 상황인 셈이다. 전 세계가 통상 전쟁의 여파를 겪고 있는 상황에서 이번에는 영토 확장 문제가 불거졌다. 최근 미국은 베네수엘라에서 군사 작전을 진행해 전 세계를 경악에 빠뜨렸다. 니콜라스 마두로 베네수엘라 대통령 부부를 미국으로 데려와 법정에 세운 것이다. 표면상으로는 베네수엘라 내부 상황을 언급했지만 속내는 석유라는 말이 나왔다. 베네수엘라는 제1의 석유 매장국이다. 미국이 베네수엘라의 석유 사업을 지배하겠다는 의지를 실행으로 옮겼다는 것이다. 미국이 베네수엘라 석유를 차지하게 되면 세계시장이 요동칠 가능성이 크다. 베네수엘라 석유를 등에 업은 미국이 세계 석유시장 개편에 나설 길이 생긴다. 이렇게 되면 주변국은 물론 산유국은 크든 작든 영향을 받을 수밖에 없다. 더 나아가 미국은 베네수엘라 자체를 통치하려는 모습도 보인다. 미국에 적대적인 정권을 몰아내고 권력 지형을 ‘친미’ 또는 친미 우호 세력으로 개편할 것으로 예상된다. 전 세계는 미국의 베네수엘라 군사 작전을 시작으로 보는 시각이 존재한다. 정가에서는 공산 정권을 유지 중인 쿠바가 다음 표적이 될 것으로 보고 있다. 비판에도 마이웨이 베네수엘라 충격이 가시기도 전에 ‘그린란드’가 화두로 떠올랐다. 그린란드는 덴마크 자치령의 섬으로 한반도보다 9배나 큰 섬이다. 인구가 6만여명에 불과하고 두꺼운 얼음으로 뒤덮인 땅이라 가치 평가가 낮았다. 하지만 최근 들어 온난화로 얼음이 녹으면서 아래에 묻힌 광물을 채취할 수 있는 길이 열렸고 지정학적으로도 좋은 위치라는 사실이 알려지면서 관심이 커졌다. 트럼프 대통령은 임기 초부터 그린란드를 미국에 편입시키겠다는 뜻을 감추지 않았다. 사실 트럼프정부 이전에도 그린란드를 미국령으로 하려는 시도는 있었다. 과거 미국정부는 그린란드를 사기 위해 돈을 제시한 적도 있고, 세계 2차대전 기간에는 점거하기도 했다. 하지만 덴마크의 반발, 무엇보다 그린란드 주민의 반대로 이뤄지지 못했다. 그러다 트럼프 대통령이 취임하면서 노골적인 요구가 시작된 것이다. 트럼프 대통령은 안보상 이유를 들었다. 그린란드를 지킬 수 있는 건 미국뿐이라고 주장하는 것이다. 하지만 베네수엘라 군사 작전 때와 마찬가지로 트럼프 대통령의 ‘속내’는 그린란드에 묻혀 있는 자원일 것이라는 의견이 지배적이다. 외신들은 베네수엘라 군사 작전으로 마두로 대통령 부부를 미국으로 압송하면서 트럼프 대통령은 자신감이 붙은 상태라고 보도했다. 베네수엘라 군사 작전이 국제법 위반이라는 비판이 쏟아졌지만 트럼프 대통령 본인은 ‘승리’라고 평가한다는 것이다. 이는 트럼프 대통령이 그린란드에 무력을 사용할 수 있다는 뜻을 비치면서 극대화됐다. 협상의 기술 자유자재로 트럼프 대통령의 행보에 북대서양조약기구(이하 나토)에 참여 중인 국가들은 일제히 반기를 들었다. 미국과 유럽 간 오랜 시간 유지돼 온 ‘대서양 질서’가 뿌리째 흔들릴 수 있는 상황이 된 것이다. 트럼프 대통령은 한발 더 나아가 그린란드에 병력을 파견한 덴마크·노르웨이·스웨덴·프랑스·독일·영국·네덜란드·핀란드 등 8개국에 대해 대미 관세를 부과하겠다고 밝혔다. 관세 부과, 무력 충돌 가능성 등으로 전운이 감돌던 미국과 유럽의 관계는 스위스 다보스에서 열리고 있는 세계경제포럼 연차총회, 이른바 다보스 포럼에서 출구를 찾는 듯한 모습이다. 트럼프 대통령은 지난 21일 자신의 SNS 트루스소셜에 “마르크 뤼터 나토 사무총장과의 매우 생산적인 회담을 바탕으로, 그린란드와 사실상 전체 북극 지역에 관한 미래 합의의 틀을 만들었다”고 말했다. 그러면서 유럽 8개국을 상대로 다음 달 1일부터 부과하기로 한 관세를 “부과하지 않기로 결정했다”고 적었다. 미국이 그린란드 병합을 위한 무력 사용 가능성을 철폐하면서 상황 반전의 여지가 생겼다. 실제 그의 발언 이후 미국 증시 등은 오름세를 보였다. 전문가들은 유럽의 집단 반발, 금융시장 동요 등이 트럼프 대통령의 한발 후퇴를 이끌었다고 진단했다. 계속 가다간 나토의 내부 분열은 물론 유럽의 실력행사로까지 이어질 수 있다는 계산이 선 것으로 보인다. 일각에서는 트럼프 대통령이 극단적인 방법으로 전 세계를 공포로 몰아넣고 원하는 것을 취하는 ‘협상의 기술’을 또 사용했다는 말이 나오기도 한다. 트럼프 대통령은 다른 나라로부터 원하는 것을 얻기 위해 각종 협상 기술을 사용해 왔다. 과도한 관세 부과, SNS 사용 등이 그 예다. 베네수엘라 군사 작전 이어 광물 자원 노리고 장악 시도 그러면서도 전문가들은 아직 갈등의 불씨가 꺼지지 않았다고 분석했다. 무력 사용 가능성을 배제했을 뿐 그린란드에 대한 병합 의지 자체가 꺾인 건 아니라는 것이다. 트럼프 대통령은 다보스 포럼에서 진행한 연설을 통해 그린란드 병합의 당위성을 긴 시간을 할애해 설명했다. 그는 그린란드를 ‘전략 요충지’이며 ‘북미 대륙의 일부, 서반구 최북단에 있는 우리의 영토’라고 주장했다. 우리나라는 트럼프 대통령이 만든 ‘불확실성’의 토대 위에서 실리를 찾기 위해 안간힘을 쓰고 있다. ‘좌충우돌’이라는 말로는 부족할 만큼 예측불가의 행보가 계속될 때마다 우리나라 또한 영향을 받기 때문이다. 우리나라 외교에서 가장 중요한 게 미국과의 관계인 만큼 안정화가 필요하다는 의견도 나온다. 최근 트럼프 대통령은 팔레스타인 가자지구 전후 관리를 위해 만든 ‘평화위원회’ 가입 초청장을 60여개국에 보낸 것으로 확인됐다. 표면상으로는 가자지구의 평화지만 속내는 국제연합(UN) 등을 대체할 다자간 기구를 만들려는 게 아니냐는 의심이 일고 있다. 캐나다, 프랑스, 영국 등 서방 및 친서방 국가와 러시아, 벨라루스 등이 초청장을 받은 것으로 알려졌다. 우리나라, 일본, 베트남 등 아시아 국가도 포함됐다. 우리나라 외교부는 지난 20일 “미국 측 초청에 따라 검토 중에 있다”고 밝혔다. 한 언론에서는 우리나라가 평화위원회 가입을 적극적으로 검토하고 있다고 보도하기도 했다. 일각에서는 트럼프 대통령이 표면상으로는 가자지구 평화를 내세웠지만 실제로는 전 세계 분쟁에 개입할 명분을 만들려 한다는 우려가 나온다. 언제나 영향권 트럼프 대통령은 지난 20일(현지시각) 임기 1주년을 맞았다. 불과 1년 만에 트럼프 대통령이 전 세계에 일으킨 풍파는 엄청나다. 앞으로 불어닥칠 태풍의 크기도 도무지 가늠할 수 없는 지경이다. 미국 대통령의 임기는 4년으로 트럼프 대통령은 2029년 1월20일 정오까지다. 아직 3년이나 남았다. <jsjang@ilyosisa.co.kr>