[일요시사 취재1팀] 안예리 기자 = 지역 먹거리 축제가 성황이다. 매년 지역마다 의례적으로 열리던 행사였지만, 올해만큼은 분위기가 확실히 다르다. 이전 축제들과는 비교할 수 없을 만큼 방문객이 몰리며 “뭔가 달라졌다”는 반응이 이어지고 있다. 몇몇 지역에서 시작된 변화가 전국으로 번지면서, 축제의 흐름 자체가 바뀌고 있는 모양새다.
올해로 2회째를 맞은 경북 김천의 김밥축제가 15만명 넘는 인원 방문을 달성하며 흥행에 성공했다. 지난해 축제에 다녀온 이들이 긍정적인 평가를 하면서 올해 축제에 대한 기대치가 올라갔기 때문이다.
달라진
분위기
2025년 김천시가 개최한 김밥축제는 운영 방식이 기존 지역축제와 확연히 달랐다. 축제에 불필요한 구성은 제외하는 식으로 ‘선택과 집중’을 했다. 김천시는 축제 시작 전 진행하던 내빈 소개, 축사, 환영사 등을 공연으로 대체했다.
행사장을 방문한 관광객을 위한 조치였다. 개막식이 사라지면서 지역축제에서 흔히 볼 수 있던 지역 정치인의 의전도 함께 없앴다. 이번 에는 ‘김밥’ 노래를 부른 자두 등이 공연을 진행해 큰 호응을 얻었다.
이전 김천지역의 가을 축제는 주로 시청이 주도하는 문화예술제 형태였다. 당시 행사는 시청과 중심으로 운영됐고, 행사 참여 인원이 대부분이 지역 주민이었다. 김천시는 축제 운영 구조를 과감히 바꿨다. 기존에는 외주 기획사와 행정 부서가 기획을 맡았으나, 이번에는 지역 상인회와 청년 창업인 모임, 자원봉사자들이 참여해 청소, 교통, 안내를 분담했다.
제품 가격 면에서는 칼을 뽑아 들었다. 매년 축제 때마다 나오는 바가지 요금 문제를 바로 잡기로 한 것이다. 바가지 요금 방지를 위해 비교적 저렴하게 가격을 책정했다. 이런 방식은 판매 신뢰도를 높이고 상인 간 가격 경쟁을 완화하는 효과로 이어졌다.
환경 관리체계도 만들었다. 김밥축제에서는 일회용기 사용을 줄이고, 다회용기를 사용했다. 이에 더해 다회용기를 사용하면 할인을 해주거나 일회용기 접시 대신 뻥튀기를 접시로 활용하는 등 친환경적으로 운영했다.
김밥 축제에 이어 지난 7일 구미시에서 진행한 라면축제도 대박을 터뜨렸다. 지난해 17만명으로 곱절 가까이 늘어, 올해에는 30만명대에까지 도달했다. 이는 지역 대형 축제 가운데 역대 상위권에 해당한다. 구미시가 라면을 축제 소재로 선택한 배경에는 농심이 있다.
김밥축제부터 라면축제까지
줄줄이 터지는 먹거리 축제
1990년 준공된 농심 구미공장은 국내 라면 생산의 주요 거점으로 자리 잡아 왔다. 시는 이를 축제 콘텐츠로 연결할 수 있을지 고민했고, 그 결과 등장한 것이 ‘갓 튀긴 라면’ 콘셉트였다. ‘갓 튀긴 라면’이 축제의 핵심 콘텐츠였다.
사람들의 반응은 뜨거웠다. 공장에서 방금 튀긴 라면을 현장에서 구매하고 맛보는 체험은 다른 지역 행사에서는 경험할 수 없기 때문이다.
판매량도 크게 늘었다. 축제가 진행된 3일간 ‘갓 튀긴 라면’이 약 48만개가 판매됐다. 셰프들이 직접 선보인 25가지의 창의적인 라면 메뉴는 5만4000여그릇이 팔리며 두 매출의 합계액은 10억원을 웃돌았다. 축제 전용 메뉴로 구성된 라면 요리 부스에서는 국물 라면뿐 아니라 볶음류, 튀김류, 퓨전 메뉴 등 라면을 활용한 20여종류 이상의 요리가 제공됐다.
농심은 축제 기간 동안 자사 라면을 공급했고 이를 조리하는 방식으로 운영했다.
지역 상권 매출 증가 역시 뚜렷했다. 축제의 시그니처 콘텐츠인 농심 ‘갓튀긴 라면’은 이틀간 32만4000개가 판매돼 지난해 축제 기간 총판매량인 25만8000개를 이미 넘어섰다. 특히 세상에서 가장 긴 475m ‘라면 레스토랑’은 축제 첫째날에만 2억2000만원의 매출을 올리며 지난해 축제 기간의 총 매출인 2억5300만원에 달하기도 했다.
운영 방식의 변화도 올해 축제 특징 중 하나다. 라면축제 현장은 400m가 넘는 라면 거리 형태로 구성했고, 부스별 운영 표준을 통일했다. 결제는 QR 주문 방식을 기본으로 하고 곳곳에 배치된 키오스크가 이를 보조했다. 주문 방식이 동일화되면서 부스별 대기 시간이 크게 줄어들었고 회전율도 높아졌다.
이 같은 변화는 방문객 편의 체감도를 높였다는 평가다.
환경도
챙기고
가격 정책 역시 축제의 신뢰도를 높인 요소 중 하나다. 구미시와 농심은 축제 준비 과정에서 판매 가격을 사전에 조율해 과도한 가격 인상을 방지했다. 실제 행사장에서 판매하는 모든 라면이 9000원을 넘지 않게 조치했다. 이로 인해 현장에서 벌어지기 쉬운 가격 혼선은 거의 발생하지 않았다.
기업과 지자체의 관계도 달라지고 있다. 과거에는 기업이 축제를 후원하는 방식이 일반적이었지만, 올해부터는 기업이 축제를 새로운 홍보 플랫폼으로 활용하는 방식이 강화됐다. 농심은 올해 축제에서 수출 전용 신제품 ‘신라면 김치볶음면’을 국내 최초로 공개했다.
시식 행사와 팝업 전시가 함께 구성되면서 방문객이 제품을 자연스럽게 경험할 수 있는 구조가 만들어졌다. 기업 입장에서는 비용 대비 직접 홍보 효과가 크다는 판단이었고, 시 입장에서는 축제의 독창성을 강화하는 요소로 연결할 수 있었다.
이번 라면 축제는 방문객 중 외국인이 큰 비율을 차지했다. K-푸드 인기와 더불어 넷플릭스 애니메이션의 인기가 주효했다. <케이팝 데몬 헌터스>에서 주인공이 라면을 먹는 장면이 나와 화제였는데, 영화의 흥행으로 한국 라면의 인기가 증가하자, 일부 관광객들은 축제를 여행 일정에 포함시키기도 했다.
방문객 동선 역시 올해 대폭 개선됐다. 라면 거리 한쪽은 ‘라면 레스토랑’ 콘셉트로 꾸며 지역 식당들이 라면을 활용한 특화 메뉴를 판매했고, 다른 한쪽은 체험존과 전시존으로 구성했다. 라면 제조 과정 소개, 라면 역사관, 퓨전 라면 레시피 체험 등 콘텐츠가 구역별로 나뉘어 방문객이 한곳에 몰리지 않도록 설계했다.
대구 북구의 떡볶이 축제는 지역 먹거리 축제가 어떻게 재편되고 있는지를 보여주는 또 다른 사례다. 특히 올해 5회를 맞은 떡볶이 축제는 단기간에 규모가 폭발적으로 성장했다. 지난해 13만명이었던 방문객 수는 올해 33만명으로 세 배 가까이 늘었다.
브랜드 참여
기업이 홍보
특히 5월 행사 취소 후 일정이 10월로 옮겨지면서 기온이 안정됐고, 야외에 머무르기 적합한 날씨가 유지됐다. 연기된 축제에 대한 기대감이 누적되면서 주말을 중심으로 외지 방문객이 대폭 늘었다. 축제가 열린 iM뱅크파크 일대는 사흘 내내 붐볐고, 지역 방문객과 외부 관광객이 거의 반반 비율로 나타났다.
서울·경기권에서만 10%가 넘는 인파가 찾아왔다.
이번 변화의 핵심은 떡볶이라는 음식을 중심으로 한 지자체의 기획 방식 변화에 있었다. 대구 북구는 2021년 처음으로 떡볶이 페스티벌을 시작했는데, 당시만 해도 떡볶이는 지역 특산물이 아니었다. 기존 지역축제가 대부분 특산물이나 고유 문화 요소를 중심으로 구성되던 방식에서 벗어나, ‘일상적이지만 전국적 공감대가 있는 음식’을 주제로 삼은 것이다.
올해 대구 떡볶이 페스티벌의 운영 방식은 김천과 구미가 보여준 운영 방식과 닮아있다. 북구청은 올해 처음으로 전 테이블에 QR 주문 시스템을 도입했다. 관람객은 줄을 서지 않고 자리에서 바로 주문할 수 있도록 했고, 음식 부스마다 실시간 대기 시간과 혼잡도를 확인할 수 있게 했다.
이는 지난해 혼잡 문제에 대한 개선책이었고, 결과적으로 회전율이 크게 높아졌다. 좌석 수도 지난해 1700석에서 2700석으로 늘렸다. 늘어난 좌석 배치는 공간 혼잡도를 줄였고, 특정 공간에 인파가 몰리는 현상도 줄였다.
운영 방식에서 달라진 점은 또 있다. 김천이 ‘의전·개막식·바가지’를 없앴다면, 대구는 여기에 더해 ‘입점비 폐지’를 단행했다. 축제 초기에 지적됐던 바가지요금 문제는 입점비 부과 구조와 연결돼있었고, 북구청은 이를 없애는 대신 사전 오리엔테이션에서 판매 가격 기준선을 마련했다.
의전·무대·바가지 없애고
‘미니멀리즘’ 체험형 대세
이 방식은 합리적인 가격 체계를 유지하는 데도 효과를 냈다. 축제장 내 음식 가격이 명확하게 공개되면서 소비자 불만이 현저히 줄어들었다.
또 하나의 변화는 브랜드 전략이다. 김천 김밥축제가 지역 이미지를 ‘김천=김밥’으로 재구성했다면, 대구 떡볶이 페스티벌은 ‘대한민국 떡볶이의 수도(떡볶구)’라는 캐치프레이즈로 도시 이미지를 재정비했다. 전국 28~29개 브랜드가 참여해 각 지역의 떡볶이 조리법을 보여주는 방식, 조선시대 궁중 떡볶이부터 분식집 스타일·퓨전 레시피까지 다양한 조리법을 체험형 콘텐츠로 구성했다.
축제의 규모가 커지면서 경제적 파급효과도 크게 늘었다. 대구 북구는 올해 축제가 275억원 이상의 직접 경제효과를 냈다고 발표했다. 여기에 도시 이미지 개선, SNS 노출, 지역 상권 확산 등을 포함하면 간접효과는 500억원을 넘을 것으로 추정된다.
이는 단기간에 수십만 명의 외부 인구를 끌어올 수 있는 지역축제의 파급력을 보여주는 사례다.
올해 떡볶이 축제가 가장 중점으로 둔 것은 ‘전국 참여형 축제’라는 성격이다. 그동안 지역축제는 지역 내 상인이 운영을 맡는 경우가 많아, 참여 업체 폭이 제한되는 문제가 있었다. 하지만 이번 대구 떡볶이 페스티벌에는 전국 각지의 떡볶이 브랜드들이 참여했다.
경기·인천·충청·강원 등 전국 29개 브랜드가 한 곳에 모였고, 이 과정에서 체계적 심사를 통해 입점 기준을 강화했다.
안정적 운영
긍정적 반응
시민 동선도 안정적이었다. 올해 행사에는 명절·연휴 수준에 가까운 인파가 몰릴 것으로 예상됐고, 그에 맞춘 동선 관리가 진행된 것으로 보인다. 실제로 한 방문객은 “이전 축제보다 즐길 거리가 많아져서 좋다. 지난해보다 사람은 많지만 체감상 혼잡도는 덜한 것 같다. 내년에도 방문 예정”이라고 전했다.
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