불과 몇 년 전만 해도 서울 도심 주요 상권에서 줄 서서 먹는 버거는 하나의 문화이자 트렌드였다. 파이브가이즈, 쉐이크쉑버거, 고든램지버거 같은 해외 프리미엄 브랜드들이 속속 상륙하며 1만~3만원대의 고가 버거가 ‘경험 소비’의 상징처럼 여겨졌다. 소비자들은 새로운 맛과 비주얼, 유명 셰프의 이름, 해외 직수입 브랜드라는 상징성에 열광하며 긴 대기줄도 마다하지 않았다.
그러나 2025년 현재, 이런 풍경은 점차 사라지고 있다. 한화가 운영하는 파이브가이즈 국내 사업권 매각 추진, BHC가 도입했던 슈퍼두퍼의 전격 철수, 고든램지버거의 가격 대비 만족도 논란, 쉐이크쉑버거의 확장 속도 조절은 해외 고가 브랜드의 한계를 여실히 드러낸다.
1만~3만원
이들 해외 프리미엄 브랜드의 공통점은 높은 원가와 로열티 구조다. 해외 본사에 매출의 일정 비율을 로열티로 지급해야 하며, 글로벌 광고비와 메뉴 규격 준수 등 필수 비용도 부담해야 한다. 원재료 수입 비중이 높아 환율 변동에도 민감하다.
파이브가이즈는 매장마다 대기 행렬이 있었지만 인건비, 임대료, 재료비, 로열티를 제하면 순이익이 기대에 미치지 못했다. 슈퍼두퍼는 강남, 홍대, 코엑스 같은 임대료가 높은 핵심 상권에 입점했으나 회전율로 이를 상쇄하지 못했고, 결국 그룹 차원에서 핵심 브랜드에 집중하기 위해 사업을 접었다.
고든램지버거는 ‘경험의 가치’를 내세웠지만 일상적으로 소비하기에는 가격 장벽이 높았다. 쉐이크쉑버거는 안정적인 매출을 유지하고 있지만 매장별 손익 편차가 크고, 전국 단위 확장에는 조심스러운 태도를 보이고 있다.
사실 이런 흐름은 과거에도 있었다. 2000년대 초중반 국내 토종 수제버거의 원조로 불린 크라제버거는 고급화 전략과 감각적인 매장 콘셉트로 단기간에 전국 주요 상권에 수십 개 매장을 열었다. 그러나 무리한 확장과 가맹 관리 부실, 경기침체가 겹치며 2013년 법정관리를 거쳤고 시장에서 퇴장했다.
브랜드 스토리와 품질만으로는 장기 생존이 어렵고, 가격 경쟁력과 운영 효율성이 반드시 뒷받침돼야 한다는 교훈을 남겼다.
하버드경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 교수는 파괴적 혁신 이론에서 제품 성능이 일정 수준을 넘어서면 고객의 선택 기준이 성능에서 가격과 접근성으로 옮겨간다고 설명했다. 한국 버거 시장도 같은 흐름을 보이고 있다.
초기에는 희소하고 특별한 경험이 소비를 이끌었지만, 시간이 흐르자 합리적인 가격에 안정된 품질을 제공하는 브랜드로 소비 기준이 이동했다. 단발성 경험을 파는 고가 브랜드보다 반복 구매를 유도하는 가성비·표준화 모델이 장기적으로 우위를 차지하게 된 것이다.
국내 버거 시장의 새로운 주역은 바로 토종 브랜드들이다. 롯데리아는 한식 메뉴와 퓨전 버거를 강화해 브랜드 체질을 개선했고, 매장 리뉴얼과 품질 개선, 공격적인 마케팅으로 젊은 세대와 중장년층 모두를 공략했다. 이번 달, 미국 캘리포니아에 1호점을 열며 본격적인 해외 진출에 나선다.
이는 단순한 점포 확대가 아니라 K-버거라는 정체성을 해외에서 검증받는 첫 시도가 될 것으로 업계의 관심이 집중되고 있다.
맘스터치는 치킨버거를 중심으로 한 특화 전략으로 전국 1300여개 매장을 운영하며, 합리적인 가격과 푸짐한 구성으로 대중적 인기를 유지하고 있다. 특히 일본 진출에서는 이미 성과를 거두고 있다. 지난해 4월 일본 시부야 1호점을 시작으로 올해 일본 내 10개 매장을 열 예정이다. 오는 9월에는 도쿄 하라주쿠에 일본 2호점을 오픈할 계획이다.
해외 프리미엄 브랜드 ‘경험 소비’
점차 사라지더니 다시 ‘K-버거’로
일본 외식시장에서 보기 드문 매콤한 소스와 푸짐한 구성은 현지 시장에서의 차별화 포인트로 작용하고 있다. 노브랜드버거는 대기업 유통망과 물류 역량을 바탕으로 저가 버거 시장을 개척했고, 빠른 출점 속도로 도심과 주거 밀집지역 모두에서 존재감을 높였다.
프랭크버거의 약진은 더욱 눈에 띈다. 2019년 첫 매장을 연 이후 5년 만에 750호점을 돌파하며 국내 수제버거 업계에서 보기 드문 확장 속도를 보였다. 핵심 경쟁력은 본사 직영 제조·물류 시스템에 있다. 인천 서구에 위치한 2000평 부지, 6000평 건평 규모의 제조공장에서 최첨단 완전 자동화 시스템으로 번, 패티, 소스를 모두 자체 생산해 전국 가맹점에 공급한다.
패티는 원육 분쇄부터 성형, 급속 냉동까지 전 공정을 본사에서 직접 수행하며 위생과 품질을 철저히 관리한다. 번은 자체 개발 레시피로 부드럽고 매끄러운 식감을 구현했고, 소스 역시 브랜드 고유의 맛을 유지하도록 본사에서 일괄 생산한다.
프랭크버거의 운영 모델은 창업자의 부담을 최소화한다. 평균 15~20평 규모의 매장에서 소규모 인원으로도 운영이 가능하며, 표준화된 조리 시스템 덕분에 교육 기간이 짧고 식자재 로스율이 낮아 수익성이 높다. 대표 메뉴 단품 가격을 4000원대 후반에서 6000원대 초반에 맞추고, 세트 가격을 9000원~1만원 초반대에 유지해 고품질 수제버거를 합리적인 가격에 제공한다.
한국인의 입맛에 맞춘 불고기버거, 치킨버거 등 다양한 메뉴로 전 연령층을 아우르며 재방문율을 높이고 있다.
프랭크버거는 국내에서 가파른 성장세를 이어가며, 향후 아시아와 북미 시장 진출을 본격적으로 모색하고 있다. 이미 한식, 치킨, 분식 등 다양한 한국 외식 브랜드들이 해외에서 성과를 거두고 있는 만큼, 한국형 수제버거 역시 현지화 전략과 가격 경쟁력을 무기로 글로벌 무대에서 경쟁력을 발휘할 가능성이 크다.
이를 뒷받침하듯 프랭크버거는 프리미어리그 명문 구단 토트넘 홋스퍼와의 파트너십을 통해 해외 마케팅 기반을 다지고 있다. 국내 버거 브랜드로서는 최초로 세계적인 축구 구단에서 브랜드 가치를 인정받은 사례로, 향후 글로벌시장에서의 확장 가능성을 더욱 높이고 있다.
한국 버거 시장의 화두는 K-버거의 글로벌화다. 롯데리아의 미국 진출과 맘스터치의 일본 성공 사례는 단순한 해외 점포 개설에서 그치지 않고, 한국형 버거가 글로벌 무대에서 경쟁력을 갖출 수 있는지를 보여주는 실전 무대다.
프랭크버거, 롯데리아, 맘스터치, 노브랜드버거 같은 토종 브랜드들이 힘을 합쳐 ‘합리적인 가격과 표준화된 품질’이라는 무기로 해외시장을 공략한다면, K-버거라는 새로운 브랜드 카테고리를 만들어낼 수 있을 것이다.
확장 가능성
결국 승자는 대중성과 확장성을 모두 갖춘 브랜드다. 각 지역 상권에 깊숙이 침투할 수 있는 중소형 점포 포맷, 본사의 제조·물류·교육 시스템을 기반으로 한 품질과 가격 경쟁력, 그리고 해외시장을 겨냥한 전략까지 준비한 브랜드가 시장을 주도한다. 한국 버거 시장의 다음 전성기는 비싼 경험이 아니라 합리적인 만족에서 시작되며, 토종 K-버거들이 그 중심에 설 것이다.
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