[일요시사=경제2팀] 박효선 기자 = 세계 가톨릭의 수장 프란치스코 교황이 지구 반 바퀴를 돌아 이 땅을 찾았다. 4박5일 일정으로 교황은 가난하고 소외된 사람들을 향해 낮은 곳으로 간다고 했다. 그는 검소한 생활 습관과 소탈함으로 대중을 뭉클하게 만들었다. 재계도 교황의 방한을 반겼다. 그런데 재계는 교황 방한을 이용해 마케팅 전쟁을 벌였다. 일부 업체들의 무분별한 마케팅은 교황 방한 목적의 본질을 흐려 놓고 소비자의 눈살을 찌푸리게 만들었다.
프란치스코 교황이 한국을 방문했다. 교황의 방한에 재계는 들썩였다. 교황이 방문하면 그 국가에 미치는 경제적 파급력이 크기 때문이다. 관광업계부터 금융권, 유통업계, 출판업계등 재계는 교황을 브랜드화 하기 위해 마케팅 전쟁에 돌입했다.
과열 현상
광화문 시복식에는 100만명 가량의 사람들이 모였다. 때맞춰 각종 업계는 교황의 행보를 따라 다양한 행사를 펼쳤다. 교황 음료, 교황 와인, 교황 도서, 교황 방문 기념화 등 교황을 내세운 상품들을 줄줄이 쏟아냈다.
교황 방한 소식을 가장 반긴 곳은 관광업계다. 우선 호텔이 먼저 웃었다.
서울 소공동 롯데호텔은 내·외신 기자들을 위한 메인프레스센터를 마련했다. 15일 투숙 가능한 1120실은 만실이 됐다. 외신기자들이 숙소로 사용해 객실 예약률은 전년 대비 20% 정도 늘었다.
특히 서울 시청과 광화문 주변 호텔이 큰 수혜를 입었다. 16일 진행된 교황의 오픈카 퍼레이드와 시복 미사로 인해 시청과 광화문 주변 호텔들은 높은 객실 예약률을 기록했다. 시청 근처에 위치한 한화그룹의 더 플라자호텔과 프레지던트호텔의 15일 객실 예약률은 100%에 달했다. 미사가 열리는 광화문 광장이 보이는 더 플라자 호텔의 객실예약은 일찍이 완료됐다. 그런데 정작 교황은 호텔이 아닌 주한교황청대사관에 머물렀다.
기아자동차도 뜻밖의 호재를 맞이했다. 한국에서 생산되는 가장 작은 차를 타고 싶다는 뜻에 따라 방한기간 동안 교황은 기아자동차의 준중형차 쏘울을 이용했다. 교황이 쏘울을 타고 이동하는 모습이 전 세계에 보도되면서 기아차는 자연스레 글로벌 광고 효과를 누린 것이다.
프란치스코 교황의 방문지마다 인근 편의점 매출도 급증했다. 세븐일레븐에 따르면 15일 '성모 승천 대축일 미사 집전'이 열린 대전 월드컵경기장 인근 점포 매출이 전주 대비 58.2% 늘었다.
특히 잘 팔린 상품은 생수(119.2%), 탄산음료(103.4%), 커피음료(101.8%), 아이스크림(108.4%) 등으로 집계됐다. 김밥(68.9%), 샌드위치(32.4%), 빵(21.4%), 유음료(63.4%) 등의 매출도 크게 늘었다.
교황은 ‘가난한 자의 벗’되라 했는데…
기업들은 ‘돈이 최고’…브랜드화 급급
유통시장도 ‘교황 마케팅’에 뛰어들었다. 주류업계에서는 하이트진로가 ‘교황 마케팅’으로 브랜드 강화에 나섰다. 16일 서울 광화문 광장에서 열리는 ‘윤지층 바오로와 동료 123위 시복 미사’에서 ‘석수’를 22만명에게 무료로 제공했다.
자사 제품 12만병을 나눠주고 교황의 퍼레이드가 진행된 서울시청 앞 광장에서 광화문광장까지 1.2㎞ 구간의 급수대 12곳에 냉온수기를 설치해 18.9L 제품 2000통을 공급했다. 석수 제품 병에는 교황 한국 방문 공식 로고와 함께 교황 방한 환영 문구를 새겨 넣었다.
대형마트도 교황 방한 특수를 놓치지 않았다. 롯데마트는 교황의 15일 대전에서 열린 제6회 아시아 청년대회 참석에 맞춰 인근 지역 점포에서 할인 행사를 열었다. 홈플러스도 대전 인근 지역에 위치한 13개 매장에서 야외에서 간편하게 즐길 수 있는 식품 및 양산, 썬캡 등 나들이 용품을 할인 판매했다.
금융권도 교황 마케팅에 팔을 걷어붙였다. 교황 방한을 기념해 기념주화를 발행했다. 우리은행과 농협은행은 한국은행이 발행한 교황 방한 기념주화를 교황 방한 전부터 예약 판매됐다.
우리은행에는 은화 3959개와 황동화 3500개 가량의 예약이 몰렸다. 농협 교황 기념주화도 은화 약 2500개, 황동화 약 2300개가 팔려나갈 정도로 인기를 끌었다. 교황 방한에 맞춰 하나은행의 ‘바보의 나눔 통장·적금’ 같은 천주교 관련 금융상품도 주목받았다.
바보의 나눔 통장·적금은 장기 기증 희망을 등록하거나 바보의 나눔 재단에 기부하는 상품이다. 고 김수환 추기경의 뜻을 기려 만들어졌다고 하나은행은 밝혔다. 2011년 출시 이후 현재까지 바보의 나눔 통장에는 18만1367명이 1150억원을, 적금에는 23만7477명이 1조2029억원을 각각 가입했다.
서점가에서는 교황의 어록과 편지, 대담, 화보집 등의 도서 판매가 봇물을 이뤘다. 이에 따라 출판사들은 교황 관련서적 30여종을 줄줄 출간했다.
인터넷 서점 알라딘에 따르면 교황 프란치스코 관련 도서는 41여 종이다. 6월 이후 출간된 프란치스코 교황 관련 도서만 27종이다. 또한 알라딘은 해당 도서들이 현재까지 총 2000부 이상 팔려나가는 등 높은 판매를 보였다.
교황 관련 도서 중 가장 높은 판매를 기록한 도서는 지난 4월 출간된 호르헤 마리오 베르골료의 <복음의 기쁨>(한국천주교중앙협의회)이다. 이 책을 두고 ‘정본’논란이 벌어지기도 했다.
<서울경제> 보도에 따르면 출판사 21세기북스는 로마 교황청과 계약을 맺고 교황의 공식 권고문을 담은 <세상에서 가장 아름다운 말씀>을 출간했다. 그런데 21세기북스가 출간한 책에 한국천주교중앙협의회의 <복음의 기쁨>에 게재된 교황의 발언과 비슷한 내용을 담은 것이다. 저작권이 있는 책은 번역 출간될 때 한 출판사가 독점 소유권을 갖게 된다. 허가받지 않고 자체 교황 마케팅을 실시한 21세기북스는 천주교 교구의 제재를 받았다.
품질은 뒷전
대부분의 증권사들은 교황의 방한은 경제적 부가가치가 높다고 평가했다. 실제로 지난해 프란치스코 교황이 세계청년대회를 개최한 브라질을 5일간 방문했을 때 400만명에 육박하는 인원이 몰리기도 했다.
하지만 일부 전문가들은 어떤 이슈가 발생할 때마다 발생하는 과도한 마케팅비를 고려해야 한다고 조언한다. 증권사 한 연구원은 “교황의 방한에 업계들이 얻는 경제효과는 분명히 크다”면서도 “사실상 많은 기업들이 이러한 이슈가 있을 때마다 과도하게 마케팅을 쓰는 경향이 있다”고 지적했다. 그는 “과도한 마케팅으로 바짝 실적을 올리는 데 치중하기보다 품질 경쟁력 강화에 힘써야 한다”고 강조했다.
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