럭키박스는 대개 똑같은 패키지에 여러 가지 제품을 무작위로 넣어 놓고 내용물을 비공개로 균일가에 선보이는 형태로 판매된다. 어떤 제품이 들어 있는지 알 수 없다는 점에서 소비자들의 ‘로또 심리’를 자극해 인기를 끌고 있다. 대박을 바라는 소비자들의 복불복 심리를 이용하는 것이다. 소비자들이 럭키박스를 찾는 이유는 본전 이상의 ‘무언가’를 얻을 수 있다는 희망 때문이다. 운이 좋은 경우 실제 구매 가격 이상의 제품들을 받아 볼 수도 있다. 

 

 

그러나 럭키박스의 행운이 모두에게 돌아가는 건 아니다. 행운을 쥐는 건 일부 소비자의 이야기다. 럭키박스, 럭키백으로 불리는 마케팅에 걸려드는 대다수는 소수를 위한 들러리가 되는 경우가 많다.

 

패션브랜드 스베누는 ‘언빌리버블S 럭키박스’ 이벤트를 진행했다가 뭇매를 맞았다. 스베누는 지난달 19일부터 고객 감사 이벤트의 일환으로 공식 온라인몰과 온라인 멀티샵 신발팜에서 럭키박스 이벤트를 진행했다. 스베누는 “소비자의 사랑과 성원에 보답하기 위해 이번 이벤트를 구성했다”며 “다른 럭키박스는 자사 제품으로만 채우는 경우가 많지만, 스베누는 평소 갖고 싶어도 가격이 부담스러워 구매가 어려웠던 카메라, 아이패드와 같은 경품부터 더운 여름에 유용하게 쓸 수 있는 실속 아이템까지 꽝이 없는 특급 이벤트를 준비했다”고 설명했다.

 

럭키박스는 라이카D-LUX(1명), 맥북에어 13인치(2명), 아이패드에어2(1명), 로봇청소기(3명), 스베누 운동화(5000명) 등 고가의 경품으로 구성돼 있다. 럭키박스에 당첨되지 않는 참가자들에게는 썸머박스가 제공된다. 썸머박스에는 3단 우산(1개), 텀블러(1개), 스마트폰 방수팩(1개), USB선풍기(1개), 바캉스세면파우치(7종), 모기퇴치팔찌(3개), 모기패치스티커(16매), 스베누·신발팜 5000원 적립금 총 8가지의 경품이 제공됐다. 럭키박스 가격은 2만원이었다. 이벤트 참여자는 추첨을 통해 럭키박스 또는 썸머박스를 받았다.

 

하지만 럭키박스를 받아 본 소비자들의 반응은 냉담했다. 스베누가 제공하기로 한 텀블러 종류가 바뀌었고, 모기퇴치팔찌는 3개에서 1개로 줄어들었다는 지적이 나왔다. 이벤트 사진과 실물이 다르다는 것이다. 스베누가 당초 홍보한 럭키박스의 제품 구성과 전혀 다르다는 부정적인 후기가 소비자들의 블로그 등에 올랐다. 스베누 게시판도 난리가 났다. “진짜 한 명도 당첨된 사람이 없는 것 같다” “두고 보자, 스베누” 등 악평이 이어졌다.

 

럭키박스 이벤트 사진과 다른 제품을 받은 일부 소비자들은 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제17조(청약철회 등) 3항을 들며 대응 방법을 공유하기도 했다. ‘소비자는 제1항 및 제2항에도 불구하고 재화 등의 내용이 표시·광고의 내용과 다르거나 계약내용과 다르게 이행된 경우에는 그 재화 등을 공급받은 날부터 3개월 이내, 그 사실을 안 날 또는 알 수 있었던 날부터 30일 이내에 청약철회등을 할 수 있다.’ 논란이 일파만파 커지자 스베누는 이벤트를 조기 종료했다. 스베누는 공식 사과문을 통해 “미숙한 진행으로 불편을 드린 점 진심으로 죄송하다”고 밝혔다.
 

이러한 마케팅의 시초는 ‘스타벅스 코리아’의 럭키백이다. 4만9000원 럭키백 안에는 스타벅스 로고가 박힌 각종 텀블러, 머그컵, 음료 무료쿠폰 등이 채워져 있다. 스타벅스 코리아는 2009년을 제외하고 2007년부터 매년 럭키백 이벤트를 진행했다. 반응은 뜨거웠다. 스타벅스 마니아들은 한정 수량 럭키백을 손에 쥐기 위해 매장의 오픈시간에 맞춰 긴 줄을 서기도 했다.

 

스타벅스 럭키백 성공담이 하나둘 전해지면서 럭키 마케팅이 유행처럼 번졌다. 온라인 오프라인 가릴 것 없이 다양한 이벤트가 등장했다. 올해 1월에는 패션브랜드 ‘루이까또즈’ 럭키백 이벤트를 실시했다. 14만원 럭키백에는 루이까또즈 지갑과 가방이 들어있었다. 2월에는 화장품회사 ‘헬로에브리바디’가 2만원 럭키백 이벤트를 실시했다. 3월에는 외국어 학원 ‘해커스’도 럭키백 마케팅에 동참했다.

 

해커스 럭키백 안에는 월 토익 무료 수상권, 2015 다이어리, CGV 영화 예매권, 토익 기출문제와 핵심 자료집 등이 들어 있었다. 여성 속옷 브랜드 ‘에블린’은 서울 신사동 가로수길 매장 오픈 기념으로 매장 방문자 선착순 500명에게 무료로 럭키백을 증정하는 이벤트를 열기도 했다. 제품을 구매하지 않아도 되는 파격 조건이었다. 럭키백 안에는 스타벅스 상품권, 외식 식사권, 목걸이 등 작게는 1만원에서 최대 20만원 상당의 제품들로 구성돼 있었다. 

 

이후 럭키백, 럭키박스 마케팅은 유통업계의 트렌드로 자리매김했다. 이제는 편의점 입구에서도 화려하게 포장된 럭키박스를 볼 수 있다. 하지만 럭키박스로 대박은커녕 손해를 보는 소비자들이 하나둘 늘어나면서 럭키 마케팅을 바라보는 시선이 예전 같지 않은 게 사실이다. ‘철 지난 제품을 묶어 판다’는 소비자 불만이 꾸준히 제기되고 있다.

 

유통업계 한 관계자는 “내수소비 침체로 유통업체 간 경쟁이 과열되면서 고객을 끌기 위해 럭키박스, 럭키백 같은 사행심에 기댄 매출 전략이 판치고 있다”며 “이 전략이 자칫 역효과를 부를 수 있다”고 지적했다.

 

<khlee@ilyosisa.co.kr>