[일요시사 취재1팀] 장지선 기자 = 아이들의 전유물로 여겨졌던 장난감 시장에 어른들이 침투했다. 어른들의 세계인 뷰티 시장에 아이들이 끼어들었다. 상품 가짓수가 늘어나는 게 아니라 소비층이 확장되는 모습이 시장 곳곳서 나타나는 중이다. 이 과정서 ‘키즈 뷰티’ 시장이 틈새서 활발하게 성장하고 있다.
‘키덜트족’은 대중문화 시장의 큰손으로 꼽힌다. 어린이를 뜻하는 키드(kid)와 어른을 의미하는 어덜트(Adult)의 합성어다. 아이들 같은 감성과 취향을 지닌 어른을 뜻한다. 이들은 장난감이나 만화, 의복 등 유년시절 즐기던 물건에 향수를 느끼고 상품을 구입한다.
키덜트와
어덜키즈
지난 2005년 9월10일 <동아일보>에 키덜트 문화에 대한 기사가 실렸다. 당시 기사엔 “키덜트 문화가 순수·대중문화 시장에서 급부상하고 있다”며 “사실 예전엔 키덜트 문화라고 하면 ‘정신적 퇴행’이라는 부정적 뉘앙스가 강해 소수의, 미성숙한, 비주류 문화로 간주됐다. 하지만 이젠 당당히 순수와 대중예술 전반에 걸쳐 주류 문화의 일원으로 자리 잡는 추세”라고 소개됐다.
그로부터 15년 뒤 키덜트 시장은 1조원이 훌쩍 넘는 규모로 성장했다. 온라인 시장이 성장하며 매출이 점차 쪼그라들고 있는 백화점서 키덜트 상품은 새로운 동력으로 성장했다. ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’ ‘욜로(현재의 행복을 중시하는 태도)’ 등 개인의 행복을 최우선으로 여기는 이가 늘어나면서 나타난 현상이다.
키덜트 시장의 주요 고객은 경제력이 있는 30∼40대다. 이들은 자신의 취미활동을 위해 비용을 아낌없이 지불한다. 키덜트족은 시장서 하나의 문화집단이자 소비집단으로 자리잡았다. 그러자 유통업계는 키덜트족을 겨냥해 전자제품이나 주방용품에 접목하는 등 다양한 상품을 내놨다.
최근에는 키덜트와 상대되는 개념인 ‘어덜키즈’가 틈새시장을 파고드는 모양새다. 어른(Adult)과 아이(Kids)의 합성어로, 어른처럼 화장을 하고 옷을 입으며 어른 흉내를 내는, 어른 같은 아이를 가리킨다. 어덜키즈의 소비 품목이 점차 다양해지면서 시장 역시 커지고 있다.
어린시절 엄마 옷을 입어보거나 화장품을 발라본 경험이 있을 것이다. 친구끼리 역할놀이를 하며 어른 흉내를 내보기도 했을 것이다. 과거에는 놀이에만 이용했던 옷이나 화장품 등에 대한 아이들의 수요가 늘기 시작했다. 단순히 어른이 되고 싶은 아이가 아니라 ‘꾸미는 아이’가 늘어났다. ‘키즈 뷰티’ 시장이 형성되기 시작한 것. 소비 연령도 낮아지는 추세다.
<겨울왕국2> 흥행 몰이
드레스·화장도구 불티
#1. A씨는 4세, 6세 딸들과 함께 지난달 21일에 개봉한 <겨울왕국2>를 보러 영화관에 갔다. 영화관은 <겨울왕국2>를 보러 온 가족들로 꽉 차 있었다. 영화를 다 본 뒤 A씨의 딸들은 극 중 엘사와 안나가 입었던 드레스를 사달라고 조르기 시작했다. 영화를 보러 온 몇몇 아이들은 이미 엘사 드레스를 입고 있었다. 영화관 한편에서 엘사와 안나 드레스를 파는 중이었다.
#2. 어린이집을 운영 중인 B씨는 최근 학부모들의 전화를 받느라 정신없다. <겨울왕국2> 개봉 이후 아이들이 하나둘씩 엘사 드레스를 입고 등원하면서 경쟁에 불이 붙어버린 것. 학부모들은 드레스 등원을 금지해달라고 요청하기에 이르렀다. B씨는 2014년 <겨울왕국> 1편 때보다 심해졌다고 귀띔했다.
최근 한 예능 프로그램에 딸이 있는 배우가 나와 영화 <겨울왕국>에 대해 언급했다. 이 배우는 “이번에는 그들(엘사와 안나)이 뭘 입고 나올지 걱정된다”고 말했다. 우스갯소리처럼 지나갔지만 배우의 말에 공감을 표하는 엄마들이 많았다. 실제 <겨울왕국2>에서는 캐릭터들이 화려한 드레스의 향연을 벌였다.
<겨울왕국> 1편에 나왔던 엘사 드레스를 입은 아이들을 이미 길거리서 심심찮게 볼 수 있다. 옷가게는 물론 영화관 내에서도 드레스를 종류별로 걸어뒀다. 한 유튜브 영상에는 아이의 눈을 가린 채 드레스가 진열된 길을 달리는 아빠의 모습이 올라오기도 했다. 엘사 드레스가 겨울 패딩에 이어 새로운 ‘등골 브레이커’로 떠올랐다는 말이 나올 정도다.
<겨울왕국> 1편은 2014년 1월 개봉한 이후 애니메이션 영화로는 처음으로 1000만 관객을 돌파했다. 전 세계적으로도 13억달러에 달하는 흥행수익을 거둬 말 그대로 초대박을 쳤다. 이 과정서 캐릭터를 활용한 상품들이 날개 돋친 듯 팔려 나갔다. 인형의 대명사였던 ‘바비 인형’보다도 더 팔렸다고 한다.
<겨울왕국> 등
유통업계 특수
<겨울왕국2>의 흥행세는 1편보다 더 엄청나다. 지난달 21일 개봉 이후 엿새 만에 500만 관객을 돌파했다. 개봉 첫 주 토요일에는 160만명, 일요일에는 150만명의 관객을 합치면 주말 이틀 동안에만 300만명이 <겨울왕국2>를 본 셈이다. 그러자 유통업계서도 <겨울왕국2>의 흥행 열풍에 발 빠르게 숟가락을 얹었다.
이마트는 겨울왕국 캐릭터를 이용해 레고와 인형 등 신상 완구 50여종을 준비했다. 롯데마트도 ‘아렌델 궁전세트’ 등을 한정 판매하며 고객 유치에 나섰다. 홈플러스 역시 주인공의 모습이 담긴 이불과 쿠션, 베개 등 침구류와 식기, 핫팩, 욕실화 등 관련 상품 50여종을 선보이고 있다.
이른바 엘사 특수, 겨울왕국 특수다. 특히 수능이 끝나고 겨울방학이 시작되면서 <겨울왕국2>의 흥행이 장기화될 조짐이 나타나고 있다. 그와 함께 매출 성수기 또한 길어질 것으로 보인다. 일각에서는 <겨울왕국2> 열풍이 굿즈 판매로 이어지는 것을 두고 키즈 뷰티 시장이 확장됐기 때문이라고 보는 시각도 있다.
유통업계서 단순 캐릭터 상품이 아닌 아이들이 직접 입고 사용할 수 있는 상품을 집중적으로 내놓는 게 그 방증이다. 드레스는 물론 메이크업 세트, 액세서리, 구두 등의 상품이 쏟아지고 있다. 특히 메이크업 세트는 아동 모델이 직접 나와 사용법을 알려주기도 한다.
그만큼 몇 년 새 화장하는 아이들, 꾸미는 아이들이 늘어난 것. 과거에는 화장을 하거나 액세서리를 달고 다니는 아이들을 부정적으로 보는 시각이 있었다. 대중매체서 메이크업을 하는 아이들을 공부하지 않고 놀러 다니거나 일탈하는 이미지로 그리곤 한 것도 그런 인식에 한몫을 했다.
하지만 사회 분위기가 변화하면서 ‘어린이 화장’이 흔한 일로 자리잡고 있다. 키즈 산업은 2000년대 들어 지속적으로 성장하고 있다. 전체 규모는 2002년 8조원서 2014년 34조원, 2018년 40조원을 넘어선 것으로 추정된다.
그와 동시에 키즈 뷰티, 어덜키즈 시장 역시 급속도로 확장됐다. 대한화장품협회가 발표한 자료에 따르면 국내 영유아 화장품 시장 규모는 2014년 1200억원서 2017년 2000억원으로 가파른 성장세를 보였다. 이미 3000억원 규모로 늘어났다는 추정도 나온다.
초등학생도
사고 바르고
2017년 녹색소비자연대전국협의회 소속 녹색건강연대는 전국 초·중·고등학생 4736명을 대상으로 ▲색조화장 여부 ▲색조화장 빈도 ▲구매 경로 ▲정보획득 경로 등을 조사한 ‘어린이·청소년 화장품 사용 행태’를 발표했다. 조사 결과 눈화장, 입술화장 등 색조화장을 해본 경험이 있는 초등학생은 24.2%였다. 초등학생 5명 중 1명이 색조화장을 해본 경험이 있는 것.
이뿐만 아니라 초등학생의 12.1%는 매일 색조화장을 한다고 답했다. 42.2%는 주 1회 색조화장을 하는 것으로 나타났다. 초등학생의 경우 화장품을 직접 구매하지 않는다고 답한 비율이 38.5%에 이르렀다. 중학생과 고등학생은 전문 로드숍서 화장품을 구매했다.
또 색조화장을 한다고 답한 아이들은 대부분 주변인과 SNS를 통해 정보를 얻고 있었다. 특히 여학생의 경우 화장에 대한 또래집단의 영향이 매우 컸다. 녹색건강연대는 “이러한 결과는 화장품 사용이 본격화되는 시기임에도 불구하고 화장품에 대한 정보획득은 체계적이지 못한 어린이·청소년의 현실을 드러내는 지표”라고 분석했다.
실제 화장을 하지 않으면 학교에서 따돌림을 당할 수도 있다고 한다. 초등학교 한 반의 절반 이상이 메이크업 도구를 가지고 다니고 유튜브를 통해 화장법을 공유하며 쉬는 시간에는 화장을 고치는 일이 이제 더 이상 놀라운 일이 아니라는 것이다. 이 때문에 학부모와 교사들은 이 문화를 아이들의 놀이로 봐야 할지, 시대 변화로 봐야 할지를 두고 혼란을 겪고 있다.
학부모들 사이서도 무조건 금지해야 한다는 쪽과 적정선을 알려주는 게 낫다는 쪽으로 의견이 갈린다.
한 학부모는 “어른이 되면 하기 싫어도 화장을 해야 하는 날이 올 텐데, 왜 벌써부터 화장을 하려 하는지 모르겠다”고 말했다. 또 다른 엄마는 “무작정 못하게 하면 오히려 역효과가 날 수 있다. 차라리 순한 화장품을 사주고 화장법을 알려주는 게 나을 수도 있다”고 했다.
화장하고 학교 가는 학생 크게 늘어
피부트러블·외모지상주의 부작용도
일선의 교사들은 이미 시대의 흐름이라고 보는 시각도 있다. 초등학생도 스마트폰을 가지고 다니는 시대에 SNS와 유튜브에는 화장과 관련된 영상이 널려 있다. 유튜버의 연령대도 낮아지는 추세라 아이들이 제 눈높이에 맞춰 화장을 배울 수 있는 경로도 무궁무진하다. 학교와 집에서 ‘하지 마라’고 말하는 것으로는 상황 변화를 따라갈 수 없다는 것.
실제 유튜브서 ‘키즈 메이크업’으로 검색하면 영상이 쏟아진다. 영상의 주인공은 어린이인 경우가 많다. 이들은 화장품을 가지고 직접 화장을 하는 모습을 보여준다. 한 성인이 등장해 키즈 메이크업과 성인 메이크업을 비교한 영상은 조회수가 1300만회를 훌쩍 넘었다. 엄마가 등장해 아이의 얼굴에 메이크업을 해주는 영상도 쉽게 찾아볼 수 있다.
그럼에도 어린이 화장에 대한 우려는 여전하다. 대부분의 걱정은 ‘안전성’에서 비롯된다. 한창 자랄 시기에 피부 트러블 등의 부작용이 발생할 수 있다는 것이다. 피부과 전문의들은 피부가 연약하고 피지 분비가 활발한 어린이나 청소년은 화장품 사용을 자제하라고 권고하고 있다.
화장품 업계에선 ‘어린 손님’을 잡기 위해 유아용 화장품을 쏟아내고 있다. 어린이 화장품 시장은 이미 포화상태에 빠진 성인 화장품 시장서 또 다른 동력원이 되고 있다. 하지만 아무리 안전성이 보장된 제품이라고 해도 얼굴에 바르는 제품인 만큼 문제가 발생할 수 있다는 우려가 나온다.
또 가치관이 형성되는 과정서 ‘외모지상주의’를 답습할 수 있다는 문제도 있다. 일부 20∼30대 여성들 사이에선 ‘탈코르셋(脫corset)’ 문화가 번지고 있다. 탈코르셋은 사회서 여성스럽다고 정의해온 것들을 거부하는 움직임이다. 화장이나 렌즈, 긴 생머리, 과도한 다이어트 등을 하지 않겠다고 나서는 것이다. 화장 인구가 늘고 있는 10대와는 상반되는 움직임이다.
미취학 아동도
키즈 뷰티살롱
화장을 하는 연령대는 점차 낮아지는 추세다. 아직 학교에 들어가지 않은 미취학 아동도 화장 열풍에 가세하는 모양새다. 성인처럼 마사지와 화장을 체험할 수 있는 ‘키즈 뷰티살롱’도 곳곳에 생겨나고 있다. 5세 아이가 키즈 뷰티살롱서 마사지를 받고, 메이크업과 손톱 손질을 받는 식이다. 주말에는 예약을 하지 않으면 이용하지 못할 정도로 인기가 높다고 한다.
