모든 이들의 주목을 끄는 독창적 창업아이템을 가지고 있음에도 불구하고 사업에선 고전을 면치 못하는 프랜차이즈 업체들이 종종 눈에 띈다.
이는 개발자가 인정하는 혁신적 아이템이 아닌 시장이 인정하는 혁신 아이템을 만들지 못했기 때문이다.
혁신적인 신제품이 대중들에게 널리 수용되는 과정에서 넘어야 할 몇 가지 리스크가 있다. 그 중 하나가 캐즘(Chasm)이다. 캐즘은 혁신자와 조기 수용자로 대변되는 초기시장(Early market)과 그 이후의 주류 시장(Mainstream market)사이의 간극(Gap)이다.
기술력에만 치우친 혁신
제프리 무어(Geoffrey Moore)가 발견한 이 간극은 초기 시장의 성공이 항상 주류 시장의 성공으로 연결되지 않는다는 현실을 직시하게 하고 주류 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 특별한 노력이 필요하다는 점을 일깨워 준다.
시장의 불확실성(Market uncertainty)도 또 하나의 리스크이다. 시장의 불확실성은 고객의 니즈 및 반응과 관련된 불확실성을 얘기한다.
LG경제연구원의 황혜정 연구위원은 최근 보고서 ‘시장이 알아주지 않는 혁신들’을 통해 혁신적 상품ㆍ서비스가 안고 있는 리스크를 줄이고 시장에 성공적으로 안착키 위해 기업에서 고려해야 할 점에 대해 혁신을 수용하는 시장의 관점에서 조명했다.
2009년 5월, 미국 시사주간지 <타임>은 ‘지난 10년간 기술적으로 실패한 10대 제품(The 10 Biggest Tech Failures of the Last Decade)’을 선정해 보도했다.
여기에 선정된 제품은 유명 글로벌 대기업이 개발을 시도했고 많은 사람들로부터 새로운 시대를 열 혁신적인 제품이나 서비스가 될 것이라는 기대를 모았지만 막상 뚜껑을 열어보니 시장에 이렇다 할 만한 영향을 주지 못했거나 실패로 끝나 시장에서 사라진 제품이나 서비스였다.
‘더 나은 쥐덫의 오류(Better Mouset rap Fallacy)’라는 말이 있다. 품질이 더 좋은 쥐덫을 만들어 팔면 고객들이 스스로 알아서 제품을 구매할 것이라는 기업들의 제품 중심적 사고를 꼬집는 표현이다. 이는 특히 하이테크 기업들이 종종 보이는 시장지향성 결여를 의미하는 것으로 볼 수 있다.
기술은 혁신적인 신제품에 필수적인 조건이다. 그러나 제품 성공의 충분조건은 아니다. ‘최고, 최첨단, 최초’라는 기술력에만 매료된 혁신은 신제품의 성공을 보장할 수 없을 것이다.
혁신적인 신제품은 ‘변화’를 수반하는 경우가 많다. 이러한 변화의 정도가 혁신적인 신제품의 수용 정도에 영향을 미칠 수 있다. 인간은 변화에 저항한다. 이는 인간 본성의 일부이기 때문이다. 인간의 신체가 항상성을 유지하기 위해 노력하는 것처럼 정신적으로도 현재의 편안한 상태를 변화시키지 않는 것을 선호한다.
행동·습관 등 간과한 혁신
혁신적인 신제품을 개발하는 기업들은 고객 반응을 과대 예측하는 경향이 있다. 혁신 제품이 주는 효용에만 초점을 맞추는 경우가 많기 때문이다. 그러나 고객들은 혁신 제품이 주는 효용과 현재 자신이 사용하고 있는 익숙한 대안을 버리고 새로운 것으로 이동할 때 발생하는 손실을 비교하여 행동한다.
기업은 제품이 혁신적일수록 사용자들에게 더 많은 효용을 제공하지만 그만큼 수용의 저항 수준도 높아진다는 사실을 알아야 한다. 혁신 제품이 주는 효용이 이를 극복할 만큼 뛰어나다면 문제가 되지 않겠으나 그렇지 못하다면 성공적으로 시장에 안착하기는 쉽지 않을 것이다.
기업은 사용자들이 새로운 것을 받아들일 때 행동적·심리적인 장벽이 있다는 것을 염두에 두어야 한다.
수용 범위를 넘어선 가격
혁신적인 제품을 출시할 때 간과하는 요소 중 하나가 가격이다. 제품 개발자들은 최첨단의 기술과 혁신적인 효용에 대한 과도한 기대 그리고 R&D에 들어간 비용 등으로 가격을 책정하는 경향이 있다.
그러나 출시된 제품이 시장에서 수용되기 위해서는 가격이 소비자가 느끼는 가치보다 크지 않아야 하기 때문에 궁극적으로 특정 가격대를 맞출 수 있는지 고민할 필요가 있다.
과거에는 혁신 제품의 가격이 당장 해결해야 하는 이슈는 아니었다. 기업들은 출시 초기에는 새로움을 추구하고 가격에 민감하지 않은 소비자를 대상으로 하고 그 후에 대중들의 소비를 유도하기 위해 가격을 내리면 되었기 때문이다. 그러나 현재는 빨리 많은 소비자들에게 도달하여 매스 마켓을 형성하는 것이 점점 중요해지고 있다.
그 이유로는 우선 최근의 혁신 제품의 속성이 더욱 더 지식 집중적(Knowledge intensive)이 되어 가기 때문에 기업들은 제품 생산보다 제품 개발에 더 많은 비용을 쏟고 있고 상대적으로 생산 비용은 크지 않기 때문에 적정한 가격으로 빠른 시간 내에 매스 마켓에 도달하는 것이 필요하기 때문이다.
또한 많이 팔리는 제품은 그 자체만으로도 품질과 효용을 잠재고객에게 알리는 효과가 있다. 혁신 제품은 복잡하고 이해하기 어려운 속성이 있어 정확한 품질수준과 기대효용을 가늠하기 어려운 경향이 있다. 그래서 소비자들 특히, 위험 회피형 소비자들은 다른 사람들의 구매 및 사용 경험으로부터 일종의 단서를 찾고자 한다. 타인의 구매는 신제품에 대한 의심을 덜어주게 된다.
혁신 제품도 빠르게 매스마켓을 형성하는 것이 필요하다. 이를 위해서 혁신 제품은 고객들이 거부감을 느끼지 않는 가격에서 출발하는 것이 바람직하다.
시장지향적 혁신, 성공 위한 필수조건
지금까지 혁신적인 제품이 안고 있는 불확실성을 줄이기 위한 방안을 혁신을 수용하는 사용자 관점에서 살펴보았다.
혁신적인 제품이 성공하기 위해서는 불확실성을 줄이는 노력이 필요하다. 시장에서의 불확실성을 줄이기 위해서는 가장 중심축에 놓아야 할 것이 사용자이다. 혁신적인 제품의 성공을 판단하는 주체는 사용자이기 때문이다.
결국 혁신의 성공은 사용자가 혁신의 수준을 얼마나 유용하고 편리하다고 인지하느냐에 의해 결정된다. 아무리 기술적으로 훌륭하다 하더라도 고객에게 채택되지 않으면 혁신의 의미가 없다.
개발자의 입장이 아닌 사용자의 입장에서 기존 것보다 더 나아야 하고, 그들이 필요로 하는 것이어야 하며, 그들이 쓰기 쉽고 이용하기 편해야 한다. 앞에서 언급한 것처럼 기술력에만 매료되거나, 고객의 급격한 행동이나 습관 변화를 초래하거나 새로운 가치 대비 지나치게 높은 가격에 제품을 출시한다면 혁신 제품의 성공은 보장할 수 없을 것이다.
혁신의 수준에 정답은 없다. 그러나 고객의 니즈를 넘어선 과도한 기술로 인한 혁신의 오버슈팅이나 캐즘 등으로 시장에서 실패할 가능성을 줄이기 위해서는 사용자의 입장에서 혁신을 생각해야 한다. 혁신은 잡초처럼 널리 살아남아야 하고 궁극적으로는 재무적인 성과를 일구어야 한다.
이러기 위해서는 시장 지향적일 필요가 있다. 혁신적인 기술 우위와 뛰어난 제품 효용을 시장 성공으로 가져가게 하는 키는 시장과의 연결이다. 개발자들은 최고의 기술이나 혁신적인 제품이 주는 효용에만 매료되어 사용자 입장을 간과하는 경우가 종종 있다. 소비자가 수용하지 않고 시장이 알아주지 않은 혁신은 진정한 혁신이 될 수 없다.
