어른부터 아이까지…캐릭터 마케팅 효과

캐릭터 마케팅이 주목받고 있다. 캐릭터 마케팅은 다양한 캐릭터를 활용해 기업 및 브랜드를 프로모션하는 활동이다. 뽀로로·폴리 등 인기 애니메이션의 캐릭터를 광고나 포장 등에 활용하는 것이 대표적이다.

캐릭터가 적용된 상품은 고객들의 상품에 대한 친근감 때문에 판매가 증진된다. 익숙한 캐릭터가 적용된 제품이 나오면 소비자는 여기에 흥미를 느끼기 때문이다. 다소 딱딱한 이미지의 제품이라 하더라도 캐릭터는 고객과의 관계를 부드럽고 재미있게 만든다.

대중의 사랑을 받는 캐릭터는 대중과 소통해 공감을 불러일으킬 수 있다. 이렇다 보니 외식, 식품업계를 넘어 금융, 건설 등 보수적인 성향의 시장에서도 다양하게 캐릭터 마케팅이 활용되고 있다. ‘한솥도시락’은 작년에 어린이 고객층을 겨냥해 애니메이션제작사 ‘㈜로이비쥬얼’과 손잡고 어린이 인기 애니메이션 ‘로보카폴리’의 주인공 ‘폴리’와 ‘엠버’ ‘헬리’ ‘로이’ 등 캐릭터를 용기 디자인에 넣은 ‘폴리도시락’을 내놨다.

로고·용기 디자인에 활용, 고객몰이
제품에 대한 호기심과 친근감 높여

캐릭터 디자인에 친근감을 느끼게 함으로써 도시락에 대한 어린이들의 호감을 불러일으켜, 20~30대 중심이었던 고객층이 어린이층까지 확대된 효과를 얻었다. 폴리도시락은 디자인 용기 신규에디션 4종을 추가로 선보였고 현재 680여개 매장에서 판매, 인기를 끌고 있다.

3~4년 전 선풍적인 인기를 끌었던 고릴라 캐릭터 ‘망식이’. 디저트 카페 ‘망고식스’의 캐릭터로 처음에는 바닐라 셰이크를 차별화하기 위해 컵에 붙인 스티커에 불과했다. 그런데 소비자들이 카페 이름을 줄여 망식이라고 부르는 등 인기를 모으기 시작했다. 각종 드라마 등에 등장하고 머그컵, 문구류, 에너지바, 견과류 등의 제품에 이용되며 관련 캐릭터 상품까지 인기를 끌기도 했다.


다양한 활용

자체 개발한 캐릭터로 경쟁력을 갖춘 외식 브랜드도 눈길을 끈다. ‘몬스터김밥’은 엉뚱하고 발랄한 몬스터를 심볼로 표현해 간판은 물론 매장 내 인테리어에 접목한 점이 특징이다. 분식 프랜차이즈 ‘바푸리’는 ‘밥풀’을 캐릭터화 하여 친근하고 귀여운 이미지를 더했다. 상시 이벤트를 통해 밥풀인형을 증정하며 캐릭터를 적극 활용한다. 스몰비어 브랜드 ‘봉구비어’의 캐릭터인 ‘봉구’는 현시대를 살아가는 청년과 중년의 모습을 표현한다. 저렴한 가격으로 맥주를 즐길 수 있는 스몰비어의 특성상 고객층의 대부분이 젊은 청년층이라는 점을 겨냥한 것.

성인들을 타깃으로 한 캐릭터 마케팅이 활발해지는 점도 눈에 띈다. 지난해 선풍적인 인기를 끈 애니메이션 영화 ‘미니언즈’는 영화 개봉 전부터 맥도날드의 피규어 세트로 유명세를 탔다. 맥도날드 ‘미니언 해피밀 스페셜 세트’는 출시와 거의 동시에 매진되기도 했다. 카카오프렌즈는 ‘파리바게트’ ‘배스킨라빈스’ ‘버거킹’ 등 외식 프랜차이즈 업계는 물론 LG생활건강과 손잡기도 했다. ‘파리바게트’가 작년에 출시한 ‘두근두근 카카오프렌즈 케이크’는 출시 2주 만에 약 2만개 판매를 돌파하며 캐릭터의 힘을 톡톡히 보여준 바 있다.

캐릭터 마케팅의 효시는미국의 월트디즈니사다. 1928년 ‘증기선 윌리’의 주인공 ‘미키 마우스’가 당시 어린이들에게 폭발적인 인기를 끌면서 시작됐다. 이때 제조업자들이 디즈니사에서 저작권을 따내 봉제인형 제품을 만들면서 월트디즈니사는 이와 관련된 모든 업무를 운영하는 전문회사를 설립했다. 영상, 인쇄매체뿐만 아니라 크고 작은 상품들에 캐릭터를 그려 넣어 생산하기 시작한 것. 

외식 시장 캐릭터 마케팅의 원조는 ‘KFC’의 창업주 캐릭터 커널 샌더스와 ‘맥도날드’의 로널드 맥도날드가 대표적이다. 최근 외식이 단순 식사의 개념이 아닌 즐기는 문화로 바뀌고 있기 때문에 캐릭터 마케팅의 인기는 갈수록 늘 것이라고 전문가들은 전망한다.

시각·감성 자극

캐릭터는 비주얼에 열광하는 젊은 소비자들의 시각과 감성을 자극하고 캐릭터가 지친 마음을 달래줄 수 있는 존재가 된다는 점도 이같은 전망에 한 몫한다. 과거에는 캐릭터를 아이같은 것이라고 생각했지만 최근에는 대중들의 친근하고 유쾌한 소통의 도구로 활용되고 있다.


캐릭터 마케팅의 장점은 몇 가지 있다. 첫째, 타 브랜드와 차별화하거나, 소비자와의 강한 유대감을 이끌어내 매출 상승을 유도한다. 둘째, 유명 스타에게 들어가는 비용을 줄이면서 소비자에게 쉽게 각인될 수 있다. 셋째, 집객 효과도 크고 캐릭터 이미지가 기업 이미지에도 반영돼 선호도가 상승하는 효과가 있다. 넷째, 키덜트족과 어린이·여성 직장인 등 신규 구매층 유인에 큰 도움이 된다. 이러한 이유로 최근에는 캐릭터 활용이 어린이 등 특정 대상만을 타겟으로 하던 것에서 벗어나 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 콘텐츠를 생산하고 다양한 산업에까지 확대되고 있다.

하지만 주의점도 있다. 단순한 일방향 전달이 아닌 양방향의 공감적 소통이 필요하다. 캐릭터가 회사가 갖는 핵심가치와 편익과 연결되어야 한다. 캐릭터가 단지 예쁘다는 이유만으로 고객을 모으는 것은 쉽지 않기 때문이다. 캐릭터가 가지고 있는 세계관을 목표 고객이 공감하며 끊임없는 소통으로 그 관계를 유지해나가야 한다. 남들이 하니까 나도 따라한다는 식의 단발성 마케팅은 곤란하다.

 



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<단독> 한샘 시흥공장 그린벨트 훼손 의혹

[단독] 한샘 시흥공장 그린벨트 훼손 의혹

[일요시사 취재1팀] 김철준 기자 = 우리나라는 개발이 제한돼있는 토지가 있다. 해당 토지들의 개발을 위해선 지자체장의 승인이나 대통령령 승인이 있어야 한다. 부동의 가구 1위 기업인 한샘이 개발제한구역을 마음대로 훼손했다는 의혹이 제기됐다. 대상은 시흥 제1공장 부지 주변 필지다. 행정조치가 완료됐다고는 하지만 완전히 원상복구는 되지 않았다. 한샘은 주방·인테리어가구를 판매·제조하는 대한민국 부동의 1위 가구 업체다. 1970년 9월 한샘으로 창립한 뒤 1977년 국내 최초로 주방가구를 수출해 1979년에 수출 100만달러 돌파의 기염을 토하기도 했다. 한샘의 2023년도 기준 매출액은 1조9669억원에 달한다. 영업이익은 19억4660만원이다. 최초의 공장 성장 시발점 한샘의 성장은 시흥 공장과 함께했다. 조창걸 명예회장이 자본금 200만원으로 은평구 대조동에 23.1㎡의 매장으로 시작했던 한샘은 1976년 시흥시 조남동에 최초의 공장다운 공장을 설립했다. 제1공장을 통해 한샘은 생산 체계를 크게 개선하며 큰 실적 향상을 이뤘다. 한샘은 현재 시흥과 안산 등에 4개의 물류센터·공장을 운영하고 있다. 당초 한샘 시흥 공장은 조남동 ▲594-1번지 ▲91-144번지 ▲91-145번지 세 곳의 필지, 약 1만4610㎡의 면적으로 지어졌다. 현재는 한샘은 91-117번지 매수해 총 1만8429.8㎡의 면적을 공장 부지로 사용 중이다. 등기사항전부증면서 확인 결과 한샘은 해당 부지 외 시흥 공장과 인접한 4개 필지 ▲조남동 91-163번지, 2076㎡ ▲조남동 91-165번지, 207㎡ ▲조남동 91-166번지, 109㎡ ▲조남동 산 57-1번지, 3273㎡도 소유하고 있다. 항공지도에 따르면, 한샘 시흥 공장의 정문 바로 앞을 3개의 필지 ▲조남동 91-163번지 ▲조남동 91-165번지 ▲조남동 91-166번지가 둘러싸고 있으며 산 57-1번지는 공장 뒤편 산과 맞닿아 경계를 이루는 형세를 나타낸다. 그런데, 가장 오래된 2008년 항공사진부터 지금까지 해당 필지를 야외주차장 및 자재 적재용으로 사용해 왔다. 여기서 문제가 되는 점은 해당 필지의 지목이 모두 ‘임야’라는 것이다. 임야는 산림과 원야로 구성된 토지로, 공간정보관리법에서는 죽림지, 수림지, 암석지, 모래땅, 습지, 황무지, 자갈땅 등을 예로 들고 있다. 임야는 대부분 산림자원보호법에 따라 산림보호구역 또는 개발제한구역으로 지정된다. 즉, 산림청의 허가 없이는 토지의 용도변경이나 개발이 불가능하다는 얘기다. 간혹 산림보호구역이나 지역이 아닌 임야도 있지만 이 역시 산림청장의 허가를 받아야 토지의 용도변경이나 개발이 가능하다. 시흥 제1공장 주변 4필지 무단 개발 개발제한지역·공익용 산지에 해당 한샘이 야외주차장과 자재 적재용으로 사용한 필지는 모두 개발제한구역에 포함돼있다. 한샘이 산림청의 허가를 받지 않고 개발제한구역 땅을 개발해 무단으로 다른 용도로 사용했다는 의심이 드는 사안이다. 실제로 시흥시 도시정책과는 해당 필지와 관련해 많은 민원을 접수했다. 민원은 해당 필지들의 개발제한구역의 지정 및 관리에 관한 특별조치법 제12조 위반이 주된 내용이었다. 개발제한구역의 지정 및 관리에 관한 특별조치법 제12조에 따르면, 개발제한구역에서는 건축물의 건축 및 용도변경, 공작물의 설치, 토지의 형질변경, 죽목의 벌채, 토지의 분할, 물건을 쌓아놓는 행위(적재) 또는 국토의 계획 및 이용에 관한 법률 제2조 제11항에 따른 도시·군계획사업의 시행을 할 수 없다. 또 ▲대통령령으로 정하는 건축물의 건축 또는 공작물의 설치와 이에 따르는 토지의 형질변경 ▲개발제한구역의 건축물로서 제15조에 따라 지정된 취락지구로의 이축 ▲공익사업을 위한 토지 등의 취득 및 보상에 관한 법률 제4조에 따른 공익사업의 시행으로 철거된 건축물을 이축하기 위한 이주단지의 조성 ▲건축물의 건축을 수반하지 않는 토지의 형질변경으로서 영농을 위한 경우 등 대통령령으로 정하는 토지의 형질변경 등 9가지의 경우만 예외로 하고 있다. 이렇듯 한샘의 4 필지 사용은 예외 사항에 포함되지 않는다. 산림청장 허가받았나 민원을 접수한 시흥시 건축과 개발제한구역지도팀은 2020년에 해당 필지에 관한 현장조사 이후 한샘에 원상회복 행정조치를 내렸다. 하지만 한샘은 이에 불복하고 행정처분 취소소송을 감행했다. 재판부는 개발제한구역 지정으로 인한 어려움을 호소한 한샘의 주장을 일부 받아들여 이행강제금 일부를 한샘에 돌려주도록 판단했다. 하지만 이는 시흥시의 행정조치가 잘못됐다는 판결이 아니었다. 법적 싸움 끝에 시흥시의 원상복구 행정조치는 진행됐다. 시흥시 개발제한구역지도팀에 따르면, 한샘은 행정소송 이후 2022년부터 2023년에 걸쳐 원상복구를 완료했다. 시흥시 개발제한구역지도팀 관계자는 “행정조치 이후 원상복구까지 불법으로 개발한 것을 모두 해체하고 폐기물 처리까지 완료해야 하는 만큼 많은 시일이 걸린다”며 “해당 필지(조남동 91-166번지와 산 57-1번지)는 지난해 11월 원상복구 이행을 확인했다”고 말했다. 이에 대해 한샘 관계자는 “해당 부지는 한샘이 소유하고 있거나 소유했던 땅으로 불법 점용한 적이 없으며, 해당 부지는 개발제한구역 지정 전과 동일한 상태로 복구를 완료한 상태”라고 말했다. 하지만 <일요시사> 취재에 따르면, 한샘은 여전히 해당 필지들을 불법 점용하고 있는 것으로 확인됐다. 시흥시가 원상복구 이행을 확인한 필지는 조남동 91-166번지와 산 57-1번지다. 하는 척 얼렁뚱땅 <일요시사> 확인 결과 조남동 91-166번지는 도로와 인접한 부분의 절반의 울타리만 철거됐으며 여전히 4~5대의 차량이 주차돼있는 상태였다. 해당 필지는 개발제한구역이면서 국토의 계획 및 이용에 관한 법률에 따른 지역‧지구로는 도시지역, 자연녹지지역로 구분된다. 국토의 계획 및 이용에 관한 법률에 따르면 해당 지역에 4층 이하의 건축물을 지을 수 있지만, 개발제한구역이므로 건축물의 건축 및 용도변경 등이 불가능하다. 시장 혹은 도지사·군수 등의 허가를 받을 경우 가능하지만, 시흥시에서는 해당 부지의 주차장 사용을 허가해주지 않았다. 행정조치 이후에도 계속 불법으로 점용하고 있는 셈이다. 산 57-1번지도 마찬가지다. 항공사진을 분석한 결과 2008년부터 해당 필지를 덮고 있던 콘크리트는 2013년에 사라졌지만 자재가 적재돼있었다. 이후 2020년에 다시 콘크리트가 덮였다가 2022년 흙밭으로 복구됐다. 하지만 여전히 자재는 적재돼있다. 게다가 <일요시사> 확인 결과 조남동 산 57-1번지와 조남동 산 57-5번지가 개발제한구역이면서 공익용 산지로 지정돼있어 보전산지로 분류되는 상황인데도 불구하고 산 57-5번지가 산지 그대로 있는 것과 다르게, 산 57-1번지는 콘트리트가 지반을 받치고 있으며 경계선에는 울타리가 쳐져 있다. 행정조치 완료? 완전 복구 안돼 한 부동산 전문 변호사는 “공익용 산지를 마음대로 개발하면 산지관리법에 의해 처벌받을 수 있다”며 “해당 부지 명의가 한샘이더라도 시장 등 지자체의 허가 없이 개발하면 안되는 곳으로 구조물을 통해 공장부지와 평행을 맞추는 지반을 만드는 것도 허가가 필요한 작업”이라고 말했다. 행정조치가 진행 중인 상황에 문제가 되는 필지를 매매한 정황도 포착됐다. 한샘은 조남동 91-163번지의 필지를 1985년 매입했다. 이후 야외주차장으로 사용하던 해당 필지를 2022년 11월4일 갑자기 팔아버렸다. 2022년은 한샘과 시흥시의 행정소송이 끝나고 행정조치가 진행되던 시기였다. 현재 해당 필지는 ㈜효경개발이 매수해 크레인과 덤프트럭 등 중장비 주차장으로 이용 중이다. 이를 두고 전문가들은 원상복구에 많은 금액이 들어가는데 이를 피하기 위해 토지를 매매한 것이라고 의심하고 있다. 한 토지 전문가는 “일반적으로 야외주차장으로 사용하던 토지를 원상복구하는 데 많은 금액이 들어가지 않지만 해당 필지는 공익용 산지로 산지 조성까지 해야 해 상황이 다르다”며 “산지 조성에 들어가는 금액도 지불하지 않고 토지를 매매한 것은 이중으로 이익을 얻는 셈”이라고 지적했다. 한샘 관계자는 “크레인 등 장비가 있는 부지는 한샘의 소유가 아니므로 저희가 알 수 없다”며 답변을 회피했다. 문제의 필지 매매한 정황 한샘 측은 이번 불법 점용 의혹에 관해 개발제한구역 지정이 공장 설립보다 늦게 이뤄져 어쩔 수 없이 불법적인 개발로 분류됐다는 입장이다. 실제로 해당 필지들은 지난 1976년 12월에 개발제한구역으로 지정됐다. 시기상 한샘의 공장 설립 이후에 묶인 셈이다. 하지만 산 57-1번지를 제외하고 나머지 필지들은 개발제한구역으로 지정된 이후인 1985년 매입한 땅이라 불법임을 알고도 마음대로 개발했다는 지적을 피하긴 어려워 보인다. <kcj5121@ilyosisa.co.kr>