쿠팡을 중심으로 형성돼온 국내 온라인 쇼핑 시장의 판도가 1년 사이 크게 흔들린 것으로 나타났다.
오픈서베이 조사에 따르면 개인정보 이슈 이후 소비자 신뢰와 이용 행태가 변화하면서, 네이버 중심 플랫폼이 빠르게 추격하는 ‘양강 구도’가 형성되고 있다.
오픈서베이가 지난 3월 전국 15~69세 남녀 2100명과 주요 플랫폼 이용자 900명을 대상으로 진행한 조사 결과, 쿠팡의 브랜드 지표는 전반적으로 하락했지만, 네이버의 네이버플러스스토어는 인지도·만족도·이용률에서 상승세를 보이며 격차를 좁힌 것으로 나타났다.
특히 토스 기반 커머스 서비스의 성장도 두드러졌다. 토스의 토스쇼핑은 인지도 약 12%p, 구매 경험 약 10%p 증가하며 빠르게 시장 존재감을 확대했다.
이번 변화의 배경에는 2025년 말 쿠팡의 개인정보 유출 공지 이후 달라진 소비자 인식이 자리한 것으로 분석된다. 쿠팡의 브랜드 추천 지수는 처음으로 0 이하로 떨어졌으며, 만족도 역시 전년 대비 하락했다. 배송 속도와 상품 다양성은 여전히 강점으로 꼽혔지만, 보안과 개인정보 관리에 대한 불만이 크게 증가한 점이 영향을 미친 것으로 보인다.
정보 유출 쿠팡 흔들리고
네이버플러스 스토어 부상
반면 네이버플러스스토어는 앱 편의성과 배송 경쟁력을 앞세워 만족도를 크게 끌어올리며 주요 플랫폼 가운데 1위를 기록했다. 카카오쇼핑 역시 이벤트와 가격 경쟁력을 기반으로 만족도가 상승했다. 특히 네이버와 카카오는 서비스 경험 요소 개선이 이용자 충성도를 높이는 핵심 요인으로 작용했다는 분석이다.
이용자 구성에서도 변화가 감지됐다. 쿠팡은 상대적으로 젊은 이용자 비중이 늘어난 반면, 네이버플러스스토어와 카카오쇼핑은 40~50대 이용자가 증가하며 평균 연령이 높아졌다. 이는 플랫폼별 소비층이 점차 분화되고 있음을 보여준다.
구매 품목에서도 차이가 뚜렷해 쿠팡은 패션, 네이버플러스스토어는 식품, 카카오쇼핑은 생활용품 중심으로 특성이 강화됐다.
또 소비자의 쇼핑 방식 자체도 변화하고 있다. 조사에 따르면 10명 중 6명이 온라인 쇼핑 과정에서 AI 서비스를 활용한 경험이 있다고 응답했다. 특히 제품 비교, 최저가 탐색, 혜택 분석 등 정보 탐색 과정에서 AI 활용도가 높은 것으로 나타났다.
다만 AI 쇼핑 에이전트에 대한 기대는 아직 구체화되지 않았으며, 가격 비교와 맞춤 추천 기능에 대한 기본적 수요가 중심을 이루고 있다.
전문가들은 이번 조사 결과를 두고 “온라인 쇼핑 시장이 단순 가격 경쟁을 넘어 신뢰와 데이터, 사용자 경험 경쟁으로 전환되고 있다”며 “플랫폼 간 경쟁은 앞으로도 브랜드 신뢰 회복과 기술 활용 역량에 따라 크게 좌우될 것”이라고 분석했다.
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